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Storytelling im Content Marketing - So fesseln Unternehmen die Leser Ihrer Website

Storytelling im Content Marketing hilft Unternehmen dabei, Leser mit ihren Website-Inhalten zu begeistern, sie zu fesseln und ans Unternehmen zu binden. Die Methode Storytelling erhöht sich die Verweildauer auf Unternehmenswebsites, verringert die Absprungrate und erhöht die Conversion-Rate.

Das Beste daran aber: Eine gute Geschichte zu entwickeln, ist denkbar einfach.

Storytelling im Content-Marketing - Grundlagen, Tipps & Tricks für Unternehmen

In diesem Beitrag erfahren Sie, was Sie beim Storytelling beachten müssen. Von den Grundlagen bis zu Tipps und Tricks - aus der Praxis für die Praxis - ist alles dabei.

Dieser Artikel basiert auf einem Fachbeitrag, den uns Markus Reiferscheid zur Verfügung gestellt hat. Markus ist Inhaber der Text-Agentur Text:Wort in Gütersloh. Neben der Content-Kreation und der Unternehmensführung versucht der geborene Rheinländer seine ostwestfälischen Kolleg*innen bereits seit geraumer Zeit von den Vorzügen des Karnevals zu überzeugen :-)

Was ist Storytelling im Content Marketing?

Geschichten - eine Story - gehören zu den ursprünglichsten Kommunikationsformen der Menschheit. Das Erzählen einer Story dient dabei nicht nur der Unterhaltung, sondern auch der Weitergabe von Wissen. Im Gegensatz zu anderen Darstellungsformen haben Storys einen großen Vorteil:

Geschichten verknüpfen Informationen mit dem Alltag der Zielgruppe(n). Gutes Storytelling ist zudem noch unterhaltsam und baut Spannung auf. Es bindet den Leser an den Text.

Wenn Sie Storytelling im Content Marketing einsetzen wollen, sollten Sie sich mit den grundlegenden Elementen einer guten Geschichte vertraut machen.

Dieser Blogbeitrag im Podcast: Storytelling im Online-Marketing

Wir bieten diesen Blogbeitrag auch als Podcast-Folge an. Auf Soundcloud, bei Google Podcasts & Apple Podcasts, Podigee, Deezer und Spotify sind wir mit unserem Podcast "Happy Optimizing" aktiv. Möchten Sie sich diesen Beitrag lieber anhören, dann nutzen Sie den folgenden Play-Button oder abonnieren Sie uns auf der Podcasts-Plattform Ihrer Wahl ;-)

Im Storytelling kommt es auf die Botschaft an

Beim Storytelling im Content Marketing besteht der erste Schritt grundsätzlich darin, eine emotionale Botschaft festzulegen. Geschichten sind deshalb so erfolgreich, weil Rezipienten etwas aus ihnen mitnehmen wollen.

Schreiben Sie Ihre Botschaft auf und fassen Sie sie möglichst kurz. Benötigen Sie einen Nebensatz und Kommata, um die Botschaft auszuformulieren, ist sie wahrscheinlich zu lang. Wichtig ist es auch, sich auf eine Botschaft pro Geschichte zu beschränken. Ansonsten verlieren Sie in der Konzeptionsphase möglicherweise den roten Faden.

Nachdem Sie Ihre Botschaft gefunden haben, können Sie die Story konzipieren.

 

 

Zentrale Elemente im Storytelling: Der Held und sein Ziel, das er verfolgt

Die meisten und auch erfolgreichsten Geschichten beruhen auf einem einfachen Prinzip. Es gibt einen "Helden", der ein bestimmtes Ziel erreichen muss. Dabei stößt er auf Widerstände, die es zu überwinden gilt.

Wenn Sie Storytelling im Content Marketing einsetzen wollen, müssen Sie diese drei Elemente definieren. Fragen Sie sich also:

  • Wer ist der Held?
  • Was ist das Ziel?
  • Was ist das Hindernis?

Wenn Sie einen Helden für Ihre Zielgruppe definieren, sollten Sie unbedingt auf eine Sache achten: Sorgen Sie dafür, dass sich Ihre Zielgruppe mit dem Helden (m/w/d) identifizieren kann. Dadurch können Leser die Herausforderung emotional leichter nachvollziehen und bilden Vertrauen. Mit einem gut definierten Helden beweisen Sie gleich, dass Sie Ihre Zielgruppe verstehen.

Im Märchen ist der Held häufig ein Prinz, der eine Prinzessin heiraten will und dabei in Konflikt mit dem Vater, der bösen Schwiegermutter oder anderen miesepetrigen Verwandten kommt. Aber auch in der Business-Welt kommt dieses Prinzip häufig zum Einsatz - vor allem in sogenannten Success-Storys.

In einem Success-Story-Text beschreiben Firmen erfolgreich verlaufene Projekte. IT-Beratungsunternehmen veröffentlichen zum Beispiel häufig Content-Stücke im Referenzen-Bereich ihrer Website, in denen sie das Ziel ihres Kunden beschreiben und dann nach und nach alle Hindernisse aufzählen, die sie während des Projekts zur Zielerreichung überwunden haben.

Ein beeindruckendes Beispiel für gelungenes Storytelling mit Referenzprojekten ist auf der Website der JST Jungmann GmbH zu finden:

Storytelling in Referenzberichten - Success-Storys im Content-Marketing

Aber nicht nur in Projektbeschreibungen - auch in anderen Formaten kommt Storytelling im Content Marketing zur Anwendung.

Typische Anwendungsszenarien vom Storytelling im Content Marketing

Neben den bereits erwähnten Success-Storys gibt es drei weitere Bereiche der Kommunikation, in denen Storytelling häufig angewandt wird.

Das Gründungsabenteuer

So gut wie jeder kennt die Geschichte von Steve Jobs. Zusammen mit seinem Kollegen Ronald Wayne gründete er das heutige Technologie-Unternehmen Apple. Und wissen Sie wo? In seiner Garage. Der Prototyp seines ersten Computers befand sich in einem Holzgehäuse.

Sie merken: Die Geschichte von zwei Unternehmern, die in den 1970ern eine kleine Firma gründeten, die heute zu den größten und innovativsten Technologie-Konzernen gehört, ist hochgradig spannend.

Auch kleinere Unternehmen können Geschichten von Erfolgen und Misserfolgen erzählen und ziehen ihre Rezipienten damit in ihren Bann. Gerade für die "Über uns"-Seite, die oft zu den meist gelesenen Seiten einer Website zählt, sind solche Texte spannend.

Die Produktbeschreibung

Viele Artikelbeschreibungen bestehen lediglich aus ein paar technischen Angaben. Das ist deshalb so schade, weil gerade Produkttexte die einmalige Gelegenheit bieten, den Website-Besucher vom Kauf des Produkts oder der Dienstleistungt zu überzeugen. Auch hierfür ist Storytelling ein effektives Instrument.

Verzichten Sie in Ihren Produkttexten auf nüchterne Beschreibungen und versuchen Sie, Begeisterung zu wecken. Das gelingt Ihnen zum Beispiel, wenn Sie etwas über die Entstehungsgeschichte des Produkts schreiben:

  • Wie sind Sie auf das Produkt gekommen?
  • Wo fehlte es Ihnen im Alltag?
  • Gibt es vielleicht Besonderheiten, die es einzigartig machen?
  • Wenn ja: Formulieren Sie diese Besonderheiten in einer Geschichte aus.

Sehen Sie? Storytelling im Content Marketing kann auch bei vermeintlichen "Standard-Texten" positiv wirken - Menschen beschäftigen sich länger mit dem Produkt, interagieren mit allen Inhalten, die Sie rund um das Produkt zur Verfügung stellen. Ein intensives Nutzerverhalten auf der Website ist messbar.

Die Unternehmensgeschichte oder die Geschichte einer Marke

Über sein eigenes Unternehmen oder die eigene Marke zu schreiben, gehört zu den einfacheren Aufgaben. Wichtige Zahlen und Fakten liegen meist schon vor. Wie auch bei der Produktbeschreibung geht auch hier aber eine gute Geschichte über die schieren Fakten hinaus.

Erzählen Sie also nicht nur, wann Ihr Unternehmen bzw. Ihre Marke entstanden ist - sondern auch wozu. Lassen Sie dabei Ihre Werte und persönlichen Visionen mit einfließen und fokussieren Sie sich lediglich auf die wichtigsten Daten.

Vom Gründungsabenteuer unterscheidet sich die Unternehmensgeschichte dadurch, dass Produkt und Dienstleistung eine wichtigere Rolle spielen. Denn hier steht nicht die Gründung als solche - sondern das Angebot des Unternehmens im Vordergrund, das Sie im Rahmen Ihrer Unternehmensgeschichte mit Visionen verknüpfen.

Leiten Sie Ihre Vision und Ihre Werte dabei unbedingt aus dem Produkt ab. Wenn Sie Medizinprodukte verkaufen, ist ein guter daraus abgeleiteter Wert womöglich "Fürsorge". Der Wert "Zuverlässigkeit" lässt sich dagegen kaum aus einem Medizinprodukt ableiten.

Lassen Sie Ihren Wert durch die Art des Produktes untermauern - das wirkt authentischer, als wenn Sie zusammenhanglos schreiben, dass Ihnen "Zuverlässigkeit" am Herzen liegt.


Die passende Geschichte fürs Storytelling - sowohl im B2C- als auch im B2B-Content-Marketing

Wenn Sie sich jetzt bereits gefragt haben, wie all diese Regeln beim Storytelling im Content Marketing eingesetzt werden sollen, kann ich Sie beruhigen. Denn vor allem bei technischen Produkten im B2B-Bereich ist es mitunter schwer, die passende Geschichte zu finden. Dass entsprechende Informationstexte, die sich an ein Fachpublikum richten, aus einer Geschichte bestehen, kommt eher selten vor.

Aber auch in solchen Fällen lässt sich Storytelling gut einsetzen - dann aber in kleinerem Rahmen. Nicht jede Geschichte muss aus über tausend Wörter bestehen. Nicht jeder Website-Text auf Storytelling aufbauen. Technisch anspruchsvolle Informationstexte fallen beispielsweise nicht in diese Kategorie. Aber auch hier können Sie bestimmte Aussagen mit kleinen Geschichten veranschaulichen. Erzählen Sie dazu einen "Schwank aus der Lebenswirklichkeit" Ihrer Zielgruppe.

Ich kenne zum Beispiel ein Unternehmen, dass Software-Lösungen für industrielle Instandhaltungsprozesse entwickelt. In jedem Kundengespräch erzählt der Inhaber eine Geschichte:

"Als ich in meinen jungen Jahren selbst in der Instandhaltung tätig war, bin ich in eine Aufzuganlage geklettert, um Wartungsarbeiten durchzuführen. Damit niemand den Aufzug betätigt, habe ich meinen Namen an eine Tafel geschrieben. Der Verantwortliche wusste dadurch, dass sich ein Instandhalter im Aufzugschacht befindet und er den Fahrstuhl nicht wieder in Betrieb nehmen durfte - eigentlich! Denn leider kam zwischendurch eine Putzfrau und wischte die Tafel sauber. Niemand wusste also, dass ich mich im Aufzugschacht aufhielt. Und der Verantwortliche hätte den Aufzug wieder in Betrieb nehmen können. Zum Glück ist das nicht passiert."

Schon durch diese kleine Geschichte, die ich Ihnen gerade erzählt habe, sind Bilder in Ihrem Kopf entstanden. Sowohl der Instandhalter als auch der Verantwortliche hat eine Statur in Ihrer Vorstellung - der Aufzug hat ein bestimmtes Design gehabt. Sie haben "gesehen", wie die Putzfrau das Schild mit einem Lappen oder Schwamm sauber wischt :-)

Sie merken also, dass Storytelling ein wirkmächtiges Instrument in die Köpfe von Kunden ist. Nutzen Sie auch bei technischeren Produktbeschreibungen entsprechende Geschichten. Mit ihnen können Sie Ihre Argumente glaubwürdig untermauern.

Mit Dialogen Authentizität im Storytelling erzeugen

Eigentlich sind Dialoge zwar keine Geschichte - aber ein Stilmittel, das geübte Autoren häufig im Storytelling einsetzen. Der Grund dafür liegt in der Authentizität.

Eine Geschichte aus dem Alltag mit Dialogen zu untermauern, fühlt sich für Rezipienten realer und näher an. Dialoge sorgen dafür, dass User Emotionen, die mit einer Geschichte verknüpft sind, besser nachempfinden können.

Vor allem im B2C-Bereich ist das Stilmittel beliebt. Beim Endverbraucher versuchen Unternehmen häufiger mehr Emotionen zu entfachen als im B2B-Bereich. Allerdings bedeutet das nicht, dass Dialoge nicht auch dort eingesetzt werden können.

By the way: Es ist ein genereller Trugschluss, dass Emotionen im B2B-Umfeld als Marketingmittel nicht funktionieren. Da auch in Unternehmen am Ende "nur Menschen" arbeiten, die von ihren Emotionen angetrieben werden, sind sie in ihren beruflichen Entscheidungen niemals frei von diesen Emotionen!

Insbesondere die ersten Sätze, die Nutzer auf einer B2B-Website lesen, sollten nicht mit technischen Details gespickt sein. Im Gegenteil: Sie sollen vor allem die Herausforderungen und Bedürfnisse der Leser in den Mittelpunkt rücken. Und wie ließe sich eine Herausforderung besser nachempfinden als mit einem Dialog, den Leser vielleicht schon mal wirklich so getätigt haben?

Lassen Sie Ihrer Kreativität beim Storytelling im Content Marketing freien Lauf! Treue Leser sind Ihnen dann gewiss.

Übrigens: Gerade auf Social-Media-Plattformen sind kleine Geschichten durch Dialoge im Trend. Sie sind kurz, unterhalten User und erhalten dadurch oft viel Aufmerksamkeit. Häufig arbeiten Unternehmen dabei auch mit kurzen Videos.

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Fazit: Storytelling im Content Marketing

Die Methode "Storytelling" sorgt im Content Marketing dafür, dass sich Menschen (User, Leser, Zuhörer, Zuschauer) mit einem Stück Content, Text + Bild + Audio + Video, intensiver beschäftigen. Geschichten binden Leser näher an den Betreiber der Website, erhöhen die Verweildauer auf dem Internetangebot und bringen den Inhalt mit Leichtigkeit ins Gedächtnis der Menschen. Website-Betreiber profitieren in der Folge langfristig von diesen positiven Nutzersignalen und werden mit besseren Suchmaschinen-Rankings belohnt. Auch auf Social-Media-Netzwerken erzielen gute Geschichten häufig eine große Reichweite.

Wichtig ist es, die Geschichte mit einer Botschaft zu verknüpfen. Denn die prägt sich im Gedächtnis der Leser ein und führt wahrscheinlicher zur gewünschten Aktion (Kontaktaufnahme, Newsletter-Abo, Kauf).

Typischerweise besteht eine fesselnde Geschichte aus einem "Helden", der ein Ziel erreichen will und dabei Hindernisse überwindet. Für Unternehmen bietet sich Storytelling vor allem bei Produktbeschreibungen, Unternehmensdarstellungen und Success-Storys an. Daneben gibt es noch weitere Textgattungen, die Sie ebenfalls mit kleinen Geschichten aufladen können.

Mit kleineren Geschichten aus Alltagssituationen lockern sie fachliche Texte auf und vermitteln abstrakte Informationen möglichst einfach. Versetzen Sie sich dazu in die Lebenswirklichkeit Ihrer Zielgruppe: Denn so können Sie sichergehen, dass Leser die Geschichte auch emotional nachvollziehen können.

Zuletzt haben Sie auch die Möglichkeit, kleine Dialoge in Ihre Geschichten mit einzubringen. Hierdurch wirken Sie glaubwürdig, weil Sie Lesern ihre Situation direkt vor Augen führen und nicht erst langwierig beschreiben müssen.

So lässt sich abschließend sagen, dass Storytelling alles andere als eine nette Spielerei ist. Es trägt zur nutzerorientierten Ausgestaltung Ihres Internetauftritts bei und macht ihn erfolgreicher bei der Zielerreichung.

Happy Optimizing!

 

 

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