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Google Analytics (4) richtig einrichten

Google Analytics ist ständig "in Bewegung". Zahlreiche Innovationen gehen im Laufe eines Jahres online. Diese Innovationszyklen überfordern viele Website-Betreiber. Allein schon der Start mit Google Analytics und die Verknüpfung mit der eigenen Website wirft bei Webmastern, Marketing-Verantwortlichen und Unternehmern viele Fragen auf. Dieser Artikel soll deshalb dabei helfen, mit dem nötigen Überblick Google Analytics richtig einzurichten.

ACHTUNG: Manche Funktionen, die es in den Alt-Versionen von Google Analytics gab, stehen in GA4 noch nicht zur Verfügung. Im nachfolgenden Artikel wird auf diese Lücken an passender Stelle stets hingewiesen.

Für die grundsätzliche Einrichtung von Google Analytics 4 haben wir zudem dieses Video-Tutorial erstellt. Ein Update-Video mit noch mehr Einstellmöglichkeiten ist weiter unten im Verlauf dieses Fachartikels eingebettet.



 

An diesem Blogbeitrag arbeiten wir mit gewissen zeitlichen Abständen regelmäßig. Wer bereits Google Analytics (Universal Analytics) nutzt und sich jetzt fragt "Muss ich auf Google Analytics 4 sofort wechseln?", dem sei dies gesagt:

Ein sofortigen Wechsel ist nicht nötig. Doch es sollte unbedingt parallel zum alten - aktiv genutzten - Analytics bereits ein GA4-Tracking eingerichtet werden. Wer ohne Analyse-Probleme diesen Wechsel meistern möchte, muss bis Ende Juni 2022 den Parallelbetrieb eingerichtet haben. So sammelt die neue Analytics-Version bereits Daten, während noch das "alte" Analytics operativ genutzt werden kann.

Ab dem 1. Juli 2023 wird das alte Google Universal Analytics keine Daten mehr empfangen. Von da an gilt: Nur noch GA4 ist verfügbar. Und warum dann schon ein Jahr früher parallel Daten tracken? Weil die Übernahme von "Altdaten" aus dem bisherigen Analytics ins neue Analytics 4 nicht möglich sein wird!


Google Analytics richtig einrichten
 

Google Analytics ist ohne Zweifel das mächtigste, kostenfrei nutzbare Webanalyse-Tool für Websites und Onlineshops ... zumindest so lange, bis man nicht mehr als 10 Millionen Hits (Seitenaufrufe, Events und Transaktionen) pro Monat pro "Property" damit auswerten möchte.

Wer mehr Traffic auf seiner Website hat, muss/sollte zum kostenpflichtigen großen Bruder, der Google Marketing Platform, wechseln oder auf ein alternatives System umsteigen. Adobe Analytics kann eine solche Alternative für die Webanalyse großer Websites sein.

Seit geraumer Zeit baut Google seine Analytics-Software mit großen Schritten zu einem vollwertigen Analyse-Tool für das Online-Marketing von Unternehmen aus. Letzter großer Schritt - der Start von Google Analytics 4. An der Benutzeroberfläche, den Berichten und der Tracking-Basis wird unentwegt gearbeitet. Wir zeigen hier, wie man Google Analytics richtig einrichtet!
 

Die "Google Analytics 4"-Einrichtung im Detail:


Google Analytics 4: Tracking-Code erstellen

Schon bei der Verknüpfung einer Website mit Google Analytics machen viele Nutzer Fehler. Zuerst sollten Sie sich die aktuelle Version des Analytics Tracking Codes aus Google Analytics ziehen. Hier finden Sie diesen Code:

Einloggen > Verwaltung > PROPERTY > Datenstreams > Web > Allgemeines Website-Tag (gtag.js)

... und so sieht dieser Code aus, der auch "Snippet" oder "Tag" oder "Global Site Tag" (GTag) genannt wird:

Google Analytics 4 Tracking-Code - der Global Site Tag 

Im Gegensatz zu früheren Versionen des Google Analytics Tracking-Codes braucht das Snippet von Google Analytics 4 keine Nachbearbeitung mehr, um dem deutschen Datenschutz Genüge zu tun. Die Anonymisierung der IP-Adresserfassung ist seit Google Analytics 4 eine Standardfunktion und muss nicht mehr extra aktiviert werden.

Es war zudem in der Vergangenheit auch noch nötig, eine Code-Ergänzung zur Aktivierung der Display-Features vorzunehmen. Dies ist seit geraumer Zeit keine Voraussetzung mehr dafür, um in Google Analytics demografische Daten zu erhalten.

Mit demografischen Daten sind Angaben zu Alter und Geschlecht gemeint. Auch Interessen und Kaufaffinitäten der Website-Besucher sowie das Erstellen von Retargeting-Listen funktioniert ohne eine Erweiterung des Analytics-Code!

 

Datenschutz-gerechter Einsatz von Google Analytics 4 - DSGVO-Infos inklusive

Auch wenn die Anonymisierung der IP-Adresserfassung seit dem Wechsel auf Google Analytics 4 nicht mehr nötig ist, gehören schon noch ein paar weitere Dinge zur Datenschutz-gerechten Nutzung der Analytics-Software von Google:




So sollten Sie einen Auftragsverarbeiter-Vertrag mit Google schließen. Dies wird online im Analytics-Tool auf digitalem Weg erledigt.

Seit dem 25. Mai 2018 (Wirksamwerdung der DSGVO) ist der rein digitale Abschluss solcher Verträge möglich. Sollte Ihnen jemand gesagt haben, dass Sie einen schriftlichen Papier-Vertrag schließen müssen, dann ist derjenige nicht auf dem neuesten Stand. Das PDF, das man dafür benötigte, um den Vertrag auf Papier schließen zu können, ist deshalb auch nicht mehr online abrufbar.

Der Abschluss des digitalen Auftragsverarbeiter-Vertrags erfolgt auf Kontoebene für alle Websites eines Unternehmens:

Einloggen > Verwaltung > KONTO > Kontoeinstellungen > Google-Produkte und -Dienste
Einloggen > Verwaltung > KONTO > Kontoeinstellungen > Datenverarbeitungsbedingungen
Einloggen > Verwaltung > KONTO > Kontoeinstellungen > Details zum Zusatz zur Datenvereinbarung

Bei den "Datenverarbeitungsbedingungen" kommen immer mal wieder "Zusätze" und "aktualisierte Zusätze" hinzu - der Datenschutz und die DSGVO sind stets im Wandel. Diesen Zusätzen muss man dann nachträglich noch zustimmen.

Bei den "Details zum Zusatz zur Datenverarbeitung verwalten" braucht es mindestens den "Firmenname" und bei "Kontaktpersonen" den "Primärer Kontakt", der idealerweise der Geschäftsführer des Unternehmens ist. Wurde ein "Datenschutzbeauftragter" fürs Unternehmen bestellt, so muss auch dieser Mensch im Bereich "Kontaktpersonen" hinzugefügt werden.

Wichtig ist es zudem, dass Ihre Website über Datenschutzhinweise verfügt. Verzichten Sie hier aber auf Begriffe wie Datenschutz"erklärung" oder Datenschutz"richtlinie". Die Datenschutzhinweise packen Sie am besten auf eine eigene Seite, zu der ein Link in der Kopf- bzw. Fuß-Navigation der Website führt. Diesen Link platzieren Sie bitte recht nahe beim Link, der zum Impressum führt.

Da nur selten ein Hausjustiziar im Unternehmen greifbar ist und viele den Gang zum Rechtsanwalt zur Erstellung individueller Datenschutzhinweise scheuen, rate ich zur Verwendung eines online verfügbaren Datenschutz-Generators, z.B. der von WBS-Law. Dieses Tool steht online zur Verfügung und kann - gegen Quellenangabe - kostenfrei genutzt werden.

Auch der Kontakt zu Unternehmen wie der Website-Check GmbH ist empfehlenswert. Diese Dienste sind zwar kostenpflichtig. Der Service ist aber preiswerter als der Gang zum Anwalt und garantiert Rechtssicherheit.

Über die Datenschutzhinweise müssen Sie Nutzern auch die Möglichkeit geben, sich selbst vom Tracking durch Google Analytics auszuschließen - Opt-Out nennt man das. Später muss während der Grundeinrichtung von Google Analytics 4 noch die Dauer der Datenaufbewahrung festgelegt werden. Dies geschieht im Bereich "Dateneinstellungen > Datenaufbewahrung".

Noch ein DSGVO-Tipp - Löschung eines Nutzers in Google Analytics 4

Sollte ein Nutzer/Kunde Ihres Dienstes/Unternehmens Auskunft zur Verwendung seiner personenbezogener Daten verlangen und auf Löschung bestehen, dann können Sie in Google Analytics 4 die Daten dieses Nutzers löschen lassen.

Die Client-ID aus dem Google-Cookie des Nutzers ist dafür nötig. Über diese ID kann man den Kunden im "Nutzer-Explorer" finden. Diesen Analytics-Bericht finden Sie bei Google Analytics 4 im Hauptnavigationspunkt "ERKUNDEN" über den Klick in die Vorlagengalerie.

Öffnet man den Client-ID-Datensatz, so kann man in der darauffolgenden Maske über das Papierkorb-Symbol den Nutzer löschen ("Delete user"). Dafür ist nur ein Klick nötig. Sobald eine Löschung angefordert wurde, werden Daten, die mit dieser Nutzer-ID verknüpft sind, innerhalb von 24 Stunden aus dem Bericht zu einzelnen Nutzern entfernt. Sie werden zudem beim nächsten Löschvorgang innerhalb von 63 Tagen von den Analytics-Servern gelöscht.

Noch ein letzter DSGVO-Tipp - Cookie-Banner auf der Website einsetzen

Seit dem Herbst 2019 stehen gut funktionierende Consent Management Systeme zur Verfügung. Nach Einbindung einer solchen Lösung auf der Website, wird jeder neue Nutzer gefragt, wie er es mit dem Tracking hält - möchte der Website-Besucher ausschließlich der Nutzung essenziell notwendiger Cookies zustimmen? Oder sind für die Nutzerin auch Cookies okay, die Marketing unterstützen, Tracking ermöglichen oder externe Medien (YouTube-Videos oder Kartendienste) sichtbar machen.

Diese vier "Consent Management Systeme" empfehlen wir derzeit:

Die vier Software-Lösungen erledigen das Management der aktiven Einwilligung schon sehr gut - sie sprechen von DSGVO-Konformität. Allerdings wird über die Gestaltung der Abfragefenster noch gestritten. Hier werden zuweilen "psychologische Tricks" eingesetzt, um "Alle akzeptieren" zu erreichen. Ob dies so dauerhaft bleiben darf, ist nicht sicher.

Einbindung des Google Analytics 4-Codes auf der Website

Nun können Sie oder Ihr Webmaster den Google-Analytics-Code in den Quelltext aller Frontend-Seiten Ihrer Website einbinden.

Wer ein Content-Management-System (CMS) wie TYPO3, Joomla, Redaxo oder WordPress nutzt, muss das Snippet also in die Frontend-Templates einbinden. Für viele dieser CMS stehen Plug-Ins (Extensions) für die Analytics-Einbindung bereit.

Wichtig ist die Position des Analytics-Snippets: Der Tracking-Code gehört in den Kopfbereich, und zwar idealerweise direkt an den Anfang des < head >. In der Vergangenheit gab es andere Best-Practices hierfür - z.B. das Ende oder den Anfang des < body > bzw. direkt vor dem schließenden < head >-Tag. All dies ist nun nicht mehr gültig. 

 

Google Analytics 4 mit dem Google Tag Manager einbinden

Das Einbinden von Tracking-Codes in Websites wird deutlich leichter, wenn Sie es schaffen, für all dies den Google Tag Manager oder ein anderes Tagmanager-System zu nutzen.

Die Verwendung von Tag-Managern hat viel mehr Vorteile als das sie Nachteile mit sich bringen kann. Der Webmaster (resp. die IT-Abteilung) muss nur noch einmal in den Quellcode der Website eingreifen - beim Implementieren des "Tag Manager"-Containers. Die vielen Code-Snippets, die künftig für das Marketing benötigt werden - Google Analytics inklusive, werden später von den Marketing-Mitarbeitern über den Tag-Manager eingebunden und gepflegt. Die IT-Abteilung wird von diesen Aufgaben entlastet.
 

Google Tag Manager


Zu den Nachteilen des Google Tag-Manager gehört (derzeit noch) die Tatsache, dass er vielen Marketing-Verantwortlichen "zu technisch" vorkommt. Kleine Unternehmen und ihre Webmaster bzw. Webagenturen kommen mit ihm nicht zurecht, gerade bei komplexeren Tracking-Wünschen. Hinzu kommen Bedenken von IT-Abteilungen, die einen gewissen Kontrollverlust über Script-Einbindungen via Tag-Manager beklagen.

Im nachfolgenden Video von Julian Juenemann, der den YouTube-Kanal "Measure School" betreibt, wird Schritt für Schritt beschrieben, wie man den Google Tag Manager zum Einbinden von Google Analytics 4 auf einer Website nutzt:



 

Beim Rheinwerk-Verlag ist zudem ein sehr gutes Buch für Einsteiger in die Arbeit mit dem Google Tag Manager erschienen. Michael Janssen schreibt darin alles, was man zum Tag Manager an Grundlagen wissen muss und macht an vielen praktischen Beispielen klar, was sich aus der Kombination von Google Tag Manager und Analytics an Vorteilen ziehen lässt.

Da das Buch im Jahr 2019 herauskam, geht es bei den konkreten Beispielen nicht auf Analytics 4, sondern nur auf Universal Analytics ein.

Wer das topaktuelle Wissen - direkt von einem Profi aus der Praxis für die Praxis abgreifen möchte, der schaut am besten bei unserem Google Tag Manager Workshop für Marketing-Menschen vorbei:



Aufbau Google Analytics & Verwaltungsebene

Ist die Implementierung des Tracking-Codes gelungen, dann wird schon am nächsten Tag im Bericht-Snapshot des Hauptnavigationspunkts Berichte ein Ausschlag in den Info-Kacheln sichtbar werden.

Wer darauf nicht warten möchte, kann auch sofort im Echtzeit-Bericht von Google Analytics 4 den ersten Ausschlag der Besucherkurve mitverfolgen ;-)

Google Analytics 4 Bericht-Snapshot


Nun muss das Google-Analytics-Konto vollständig konfiguriert werden. Im alten Universal Analytics gab es hierfür drei Ebenen. Das neue Google Analytics 4 stellt nur noch zwei Ebenen für die Konfiguration zur Verfügung - Sie erreichen diese Ebenen über den "Verwaltung"-Button ganz links unten auf dem PC-Bildschirm (Zahnrad-Symbol).

Die folgende Grafik zeigt, wie ein Google Analytics-Account aufgebaut ist und was die Google-Analytics-Macher mit den Begriffen KONTO und PROPERTY meinen:

Google Analytics 4 - Konto-Aufbau

In einem solchen Analytics-Account können bis zu 100 Analytics-Konten eingebunden sein. Jedes Konto kann 50 Propertys (Websites und Apps) enthalten.

Im alten Universal Analytics wurden dann zu jeder Property noch bis zu 25 Datenansichten (Ansicht - View) zur Verfügung gestellt. Auf diese Auswertungsebene haben die Entwickler von Google Analytics 4 verzichtet. In GA4 werden die Daten auf der Ebene ausgewertet, auf der sie gesammelt werden - auf der PROPERTY-Ebene. Es gibt nicht wenige Datenanalysten, die diesen Schritt bedauern.

Einstellungen im Google-Analytics-Bereich KONTO

Im Bereich KONTO gibt es vier Administrationsbereiche. Unter Kontoeinstellungen können Sie dem jeweiligen Analytics-Konto einen für jedermann in Ihrem Unternehmen leicht verständlichen Namen geben. Nennen Sie das Konto am besten so, wie das Unternehmen heißt, das die im Konto als Property eingebundenen Websites führt. In unserem Falle steht da also "dskom GmbH".

Außerdem regeln Sie hier Datenfreigabeeinstellungen. Einige Häkchen müssen Sie hier setzen, wenn Sie alle Berichte in Google Analytics nutzen möchten.

Das Häkchen "Produkte und Dienste von Google" sorgt für Datenaustausch mit Google Ads und der Search Console. Dieser Datenaustausch ist sinnvoll, weshalb man ihm zustimmen sollte.

Datenfreigabe für Datenaustausch zwischen Google Analytics, AdWords, Search Console ...
 

Das Häkchen "Benchmarking" aktiviert den Benchmarking-Bericht unter "Zielgruppe" in Universal Analytics. Ein spannender Bericht, der die Performance Ihrer Website mit der von ähnlich großen Unternehmen gleicher Branche und Zielmarkt-Ausrichtung vergleicht. Wann dieser Bericht in Google Analytics 4 verfügbar sein wird, können wir Ihnen derzeit nicht sagen.

Datenfreigabe für Nutzung des Benchmarking-Service
 

Das Häkchen "Technischer Support" ist unumgänglich, wenn Sie über den Google Telefon-Support auch Unterstützung zu Google Analytics einholen möchten. Die beiden Häkchen im vierten Punkt "Account Specialists" sind hierfür nicht zwingend vonnöten.

Datenfreigabe für den technischen Support, z.B. im Rahmen der AdWords-Hilfe-Hotline
 

Die "Datenverarbeitungsbedingungen" sind ein wichtiges Element zur datenschutzkonformen Nutzung von Google Analytics. Mit den hier zu tätigenden Zustimmungen kommt eine elektronisch geschlossene Vereinbarung zur Datenverarbeitung zwischen Ihnen und Google zustande.

Der rechtliche Rahmen hierfür ist die EU-Datenschutzgrundverordnung. Sie als Website-Inhaber sind Daten-Verantwortlicher. Google Analytics verarbeitet in Ihrem Auftrag weisungsgebunden diese Daten zur Erstellung der Statistik-Berichte. Um dieses Verhältnis zwischen Ihnen (Verantwortlicher) und Google (Verarbeiter) eindeutig zu regeln, gibt es diesen digitalen Vertrag.

Google Analytics 4 Datenverarbeitungsbedingungen zustimmen
 

Stimmen Sie den Datenverarbeitungsbedingungen zu, nachdem Sie ihn sich über "anzeigen" angeschaut haben. Daraufhin wird ein unveränderlicher Zeitstempel gesetzt, der erst wirksam abgespeichert ist, wenn Sie am Ende der Seite auf den Button "Speichern" drücken.

Folgen Sie im Anschluss dem Link "Details zum Zusatz zur Datenverarbeitung verwalten". In der sich daraufhin öffnenden Maske tragen Sie zuerst den Firmenname ein. Außerdem müssen Sie in dieser Maske eine Kontaktperson hinterlegen, die als "Primärer Kontakt" in Ihrer Firma für den Datenschutz verantwortlich ist. In den meisten Fällen ist das der Geschäftsführer. Hat Ihre Firma einen Datenschutzbeauftragten, dann hinterlegen Sie bitte auch dessen Kontaktdaten.

Weiter geht es mit der Zugriffsverwaltung für das Konto. Diese ist in Google Analytics sehr komfortabel. Sie können Menschen mit einem Google-Konto auf jeder Ebene von Google Analytics Zugriff gewähren - entweder auf das gesamte Konto Ihres Unternehmens oder nur auf eine Property (Website oder App).

Dabei können Sie auch noch zwischen vier verschieden starken Berechtigungen unterscheiden: Betrachter, Analyst, Bearbeiter und Administrator.

Zugriffsverwaltung in Google Analytics 4 - Nutzer hinzufügen und verwalten
 

Im Kontoänderungsverlauf kann man genau erkennen, wer wann welche Änderungen im Google-Analytics-Konto vorgenommen hat. Im Falle eines Falles sehr nützlich!

Kontoänderungsverlauf in Google Analytics 4 Accounts
 

Alles, was Filter betrifft, änderte sich grundlegend von Universal Analytics zu Google Analytics 4. Die "Alle Filter"-Übersicht umfasst nur jene Filter, die in "alten" Universal-Analytics-Propertys erstellt wurden. Ob es eine solche Übersicht auch einmal für Google Analytics 4 geben wird, weiß man derzeit nicht zu sagen. In der Property-Verwaltung ist unter "Dateneinstellungen" ein Punkt "Datenfilter" vorbereitet. Tun kann man dort aber noch nicht sehr viel.

Im Papierkorb wird alles abgelegt, was Sie im Konto löschen, z.B. alte Propertys. Erst nach 45 Tagen verschwinden diese gelöschten Elemente gänzlich.

 


Einstellungen für "Google Analytics 4"-PROPERTYs

Den Einrichtungsassistent benötigen wir nicht (mehr). Unsere "Google Analytics 4"-Property ist ja schon da. Wir beginnen also bei den "Property-Einstellungen" mit der Arbeit. Hier wäre zuerst ein Property-Name zu vergeben. Nennen Sie die Property doch so, wie die Website: domain.tld (GA 4). Mit dem Zusatz (GA4) wird in der Property-Übersicht sofort deutlich, dass es sich bei dieser Property um Google Analytics 4 handelt. Die Auswahl der zur Website passenden Branche, der Zeitzone und der Währung schließen diesen Bereich ab.

Der nächste Punkt sind die Datenstreams. Bei einer "ganz normalen" Website gibt es hier genau einen Web-Stream, der Daten aus der verknüpften Website empfängt. Klickt man auf den Web-Stream öffnen sich die Details zum Webstream mit der Stream-URL, dem Namen des Streams und der Mess-ID.

Unter "Optimierte Analysen" finden sich die standardmäßig aktivierten Events-Messungen:

  • Seitenaufrufe
  • Scrollvorgänge
  • Klicks auf externe Links
  • Website-Suche
  • Engagement mit dem (YouTube)Video
  • Dateidownloads.

Nur, wer hier Dinge ausschalten möchte oder anpassen muss, braucht einen Klick auf das Zahnrad-Symbol rechts neben den gemessenen Events:

Google Analytics 4: Optimierte Analysen in Datenstreams


Uns fällt kein Grund ein, warum man hier die Messung eines oder gar einiger dieser Events an dieser Stelle abschalten sollte. Es kann aber nötig sein, das Event "Website-Suche" anzupassen. Warum und wie, das lesen Sie in unserem Extra-Blogbeitrag "Mit Google Analytics die Website-Suchbegriffe auswerten".

Ganz am Ende dieses Dialog-Fensters gibt es noch den Punkt "Weitere Tagging-Einstellungen". Was es warum hier zu tun gibt, das erklärt unser YouTube-Tutorial, das sich diesem Bereich der Property-Einstellungen explizit widmet:



 

Wechseln wir nun im Property-Verwaltungsmenü von Datenstreams zu  Dateneinstellungen. Hier sind vor allem die beiden Punkte Datenerfassung und Datenaufbewahrung sehr wichtig.

Hier bietet Google Analytics bei Datenerfassung die Aktivierung von Google-Signale an. Mit dieser neuen Technologie wird die Datenerfassung und das Remarketing geräteübergreifend realisiert. Da immer mehr Nutzende mit mehr als nur einem Endgerät im Web unterwegs sind, kommt man um die geräteübergreifende Auswertung des Nutzer-Verhaltens nicht wirklich herum. Es ist deshalb ratsam, diese Funktion scharf zu schalten.

Im Zuge der Aktivierung wird man auf dieser Seite der Property-Verwaltung auch um folgendes gebeten: "Ich bestätige, dass mir die Endnutzer die zum Erheben und Verarbeiten ihrer Daten erforderlichen Berechtigungen / Rechte zur Offenlegung von Informationen erteilt haben. Dazu zählt auch die Verknüpfung solcher Daten mit den Besucherinformationen, die in Google Analytics von meiner Website- und/oder App-Property erfasst werden." Diese Zustimmung erfolgt über das Consent Management Tool (Borlabs, CookieBot etc. - siehe weiter oben).

Google Signale in Google Analytics 4 aktivieren

Der Punkt Datenaufbewahrung klärt die Aufbewahrungsdauer der von Ihnen gesendeten und mit Cookies und Werbe-IDs verknüpften Daten in Google Analytics 4. Die meisten standardmäßigen Berichte werden davon nicht beeinflusst. Änderungen an diesen Einstellungen werden nach ca. 24 Stunden wirksam.

Die DSGVO verpflichtet uns, Daten nicht endlos lang zu sammeln. Wir dürfen nur Daten erheben, die für die erfolgreiche Erbringung einer Leistung gegenüber dem Kunden/Nutzer notwendig sind. Ist die Leistung erbracht und stehen keine anderen rechtlichen Aufbewahrungsfristen entgegen, dann müssen die Daten wieder gelöscht werden. Mit den Einstellungen in diesem Bereich regeln wir diesen Punkt für das von uns verwendete Website-Analyse-Tool Google Analytics 4.

Datenaufbewahrung regeln in Google Analytics 4


Weiter geht es in der Property-Verwaltung mit "Identität für die Berichterstellung". Hier empfielt sich die Auswahl "Nach User-ID, danach Google Signale, dann Gerät". So profitiert man immer dann, wenn Google Signale für Website-Besuchende vorliegen, von den Google-Daten.

Liegen solche Daten nicht vor, dann wird auf das in Verwendung befindliche Gerät zurückgegriffen. Wer Website-Usern die Möglichkeit zum Login gewährt, kann die damit verbundene User-ID in Google Analytics nutzen und damit Auswertungen durchführen. Diese Daten würden noch vor Google Signale genutzt.

Eine neue Funktion in Google Analytics 4 sind die Attributionseinstellungen. Hier kann man regeln, wie Conversions in den Berichten zugewiesen werden sollen. Das ist vor allem bei Kanal- und Quellen-Auswertungen spannend. Besucht ein Mensch die Website dreimal bis zum Kauf oder zur Kontaktaufnahme, dann soll Attribution ermitteln, welcher Besuch (Quelle, Kanal, Kampagne) den meisten Einfluss auf die schlussendliche Conversion hatte.

Standard ist hier oft "Channelübergreifend" > "Letzter Klick" (besser stünde hier "Letzter indirekter Klick"). Die Conversion wird also immer dem letzten der Besuche (Quellen, Kanäle, Kampagnen) zugewiesen. Das ist durchaus ungerecht, denn ohne die Besuche davor, wäre die Conversion vielleicht gar nicht möglich geworden.

Google Analytics 4: Attributionsmodell verstehen und auswählen

Es kann aber schon sein, dass Ihre Property für das "Datengetrieben"e Modell freigeschaltet wurde. Dies bedeutet, dass Google versucht, die Wichtigkeit der einzelnen Besuche (Quellen, Kanäle, Kampagnen) algorithmisch zu ermitteln. Außerdem möchte Google auf diesem Wege neben den Conversions, die Sie selber aktiv messen können, durch maschinelles Lernen die Gesamtzahl an Conversions anpassen.

Durch Ad-Blocker, iOS15 oder fehlende Zustimmung im Consent Management Tool (Cookie-Banner) gehen ja bei jeder Website einige Conversions in den Berichten verloren. Diese Lücken sollen durch das datengetriebene Modell geschlossen werden.

Ziel ist es also, die Besuche eines Users gerechter in ihrer Wirkung zu bewerten und verloren gegangene Conversion-Daten auszugleichen. Voraussetzung für das maschinelle Lernen ist es aber, dass viele Conversions gemessen werden.

In E-Commerce-Umgebungen passiert das in ausreichendem Maße, manchmal auch bei Website deren Conversions ein Login, die Newsletter-Anmeldung oder Downloads sind. "Viele" meint in diesem Zusammenhang ganz sicher mehrere hundert Conversions pro Monat.

Wer mit so vielen Conversions pro Monat nicht dienen kann, wird feststellen, dass dann die datengetriebene Google Analytics 4-Attribution ganz stark dem Attributionsmodell "Letzter (indirekter) Klick" ähnelt. Man kann dann (aufgrund zu geringer Datenlage) von den algorithmischen Vorteilen nicht profitieren.

Lookback-Window für Google Analytics 4 Propertys einrichten

Und weiter geht's - wir bestimmen nun das sogenannte Lookback-Window. Was genau ist das? Wichtig ist, zu verstehen, dass Conversions erst Tage oder Wochen nach einer Interaktion eines Nutzenden mit einem Werbemittel erfolgen kann - und das dann auch noch über einen gänzlich anderen Kanal (Quelle, Kampagne). Über das Lookback-Window geben wir an, wie weit eine solche Interaktion zurückliegen darf, um noch als "wertvoller Beitrag" zu einer Conversion berücksichtigt zu werden.

Praktisch bedeutet dies: Entscheidet man sich hier für ein Lookback-Window von 30 Tagen, dann werden für Conversions an einem 30. September nur all jene Interaktionen berücksichtigt, die in der Zeit vom 1. bis 30. September geschehen sind. Für den Akquisitionspunkt (den ersten Besuch) empfiehlt Google ein Lookback-Window von 30 Tagen, bietet alternativ aber auch 7 Tage an. Für alle anderen Conversion-Ereignisse empfiehlt Google 90 Tage zurückzublicken, bietet alternativ aber auch 30 und 60 Tage an. Den Empfehlungen von Google zu folgen, macht für die meisten Analytics-Propertys einen Sinn.

Google Analytics 4 mit Google Ads verknüpfen


Unter "Produktverknüpfung" können nun noch fünf andere Google-Tools mit der der Google Analytics 4-Property verbunden werden:

  • Google Ads (die am meisten genutzte Verknüpfung)
  • Google Search Console (lohnenswerte Verknüpfung)
  • BigQuery (bei großen Datenmengen sinnvoll)
  • Google Ad Manager
  • Google Display & Video 360

Der Prozess zur Verknüpfung mit einem dieser externen Dienste ist in Google Analytics 4 recht gut gelöst. Der Prozess wird stets mit einem Klick auf den Button "Veknüpfen" eingeleitet. Es können dabei mehrere Google Ads-Konten mit der Google Analytics 4-Property verbunden werden, aber nur eine Google Search Console-Property.

Sobald Google Ads und Search Console mit Google Analytics 4 verbunden worden sind, stehen ab dem Folgetag die Berichtsdaten im "Berichte"-Bereich von Google Analytics 4 zur Verfügung:

  • Die Google Ads-Berichte sind über den Lebenszyklus-Punkt "Akquisitionsübersicht" zu erreichen. Hier in der Kachel "Sitzungen nach Google Ads-Kampagne" den Textlink "Google Ads-Kampagnen ansehen" nutzen.
  • Die Search Console-Berichte hingegen haben einen eigenen Hauptnavigations-Punkt "Search Console". Klappt man diesen auf, stehen ein "Suchanfragen"-Bericht und ein Bericht "Zugriffe über die organische Suche" für die Analyse bereit.




Conversions in einer Google Analytics 4-Property auswerten

Wichtiges Vorwort: Im "alten" Google "Universal Analytics" wurden Conversions als sogenannte Zielvorhaben in der Datenansicht angelegt, die man für die Auswertung seines Website-Traffics nutzte. Das Einrichten dieser Zielvorhaben war also Teil der Verwaltung in Universal Analytics und auf die jeweilige Datenansicht zugeschnitten.

In Google Analytics 4 gibt es keine Datenansichten. Der Begriff "Zielvorhaben" ist durch den viel gängigeren Begriff "Conversions" ersetzt worden. Die Einrichtung von Conversions findet hier außerhalb der Verwaltung im Hauptnavigations-Punkt "Konfigurieren" statt.

Ohne die Einrichtung von Conversions macht Webanalyse nur begrenzt einen Sinn. Jede Website ist ja mit konkreten Zielen vor Augen ins Netz gestellt worden. Zu prüfen, ob die Website zur Zielerreichung beiträgt, kann nur gelingen, wenn eben diese Ziele als Conversions in Google Analytics 4 erfasst und ausgewertet werden.

Je nachdem, um was für eine Website es sich handelt, sind die zu erreichenden Ziele recht unterschiedlicher Natur:

  1. Ein Webshop hat zum Ziel, Verkäufe zu generieren - so definieren wir hier Kaufabschlüsse als Conversion.
  2. Die Website eines Dienstleisters hat oft zum Ziel, Neukunden-Kontakte (Leads) über ein Kontaktformular zu generieren - so definieren wir hier das erfolgreiche Absenden des Kontaktformulars als Conversion ... also das Erreichen einer DANKE-Seite, die nach dem Absenden des Kontaktformulars erscheint.
  3. Eine Online-Community setzt auf Registrierungen - so definieren wir hier die erfolgreiche Anmeldung eines neuen Users als Conversion.
  4. Auf einer Service-Seite, die zum Beispiel Bedienungsanleitungen als PDF-Downloads zur Verfügung stellt, wären es die Downloads, die wir in Google Analytics 4 als Conversion mittracken möchten.

In diesem YouTube-Video erklärt euch Sven Deutschländer, wie man eine DANKE-Seite als Conversion in Google Analytics 4 erfasst:




 

Für Onlineshop-Betreiber bietet Google Analytics zudem das Tracking von E-Commerce-Daten an. Eine Beschäftigung mit den E-Commerce-Einstellungen ist Webshop-Betreibern unbedingt anzuraten. Dieser Artikel der Google-Analytics-Hilfe erklärt genau, wie die Einrichtung des Analytics E-Commerce-Trackings für Google Analytics 4 durchzuführen ist.

Sobald die Einrichtung korrekt erfolgt ist, beginnen sich die Berichte unter "Lebenszyklus" > "Monetarisierung" > "E-Commerce-Käufe" mit Daten zu füllen. Das damit verbundene Conversion-Event "purchase" ist bereits "out of the box" vorkonfiguriert und wird dann ebenfalls mit Daten aus dem E-Commerce-Tracking versorgt.

Zum guten Schluss

Wer es schafft, sein Google-Analytics-Konto zumindest in all diesen hier beschriebenen Punkten durchkonfiguriert zu bekommen, der darf für den Anfang sehr zufrieden sein. Diese umfassenden Einstellungen sorgen dafür, dass (fast) alle Berichte Daten liefern und viele schon bald folgende Berichte von Beginn an aktiv sein werden.

Wer nun damit beginnen möchte, seine Webanalyse-Aktivitäten genau zu planen, dem empfehle ich den Grundlagen-Artikel meines Kollegen Christian Ebernickel: Webanalyse-Plan zur Optimierung des Online-Marketings.

Für diesen Blogbeitrag brauchen Sie aber zwei weitere Tassen Kaffee, um durchzukommen ;-)

Anmerkung: Da sich bei Google Analytics in schnellem Rhythmus Dinge ändern, rate ich Ihnen, mindestens einmal pro Halbjahr durch die Google Analytics Einstellungen im "Verwaltung"-Bereich zu surfen und ggf. auf neue Funktionen zu reagieren.

Nur so bleibt Ihre Webanalyse-Software stets auf dem neuesten Stand.

In diesem Sinne: Happy Optimizing!

 

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