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Crossmedia Marketing-Kampagnen: Clevere Verzahnung von Offline- und Online-Marketing-Kanälen

Auf jeden Menschen prasselt im Laufe eines Tages eine große Menge an Werbekontakten ein. Im Frühstücksradio läuft Werbung, auf dem Coffee-to-Go-Becher liest er einen Slogan, auf der Straße stehen Plakate, im Internet flackern überall Werbebanner und abends läuft im Fernsehen ein Werbeblock vor der Tagesschau.

Dieser Artikel zeigt die Werbemöglichkeiten innerhalb dieser täglichen "Customer Journey" (Reise des Kunden) und fordert zu crossmedialen Marketing-Kampagnen auf!

Crossmedia-Kampagnen - Offline- und Online-Marketing miteinander verzahnen


"Morgens halb zehn in Deutschland": Worüber machen sich die Menschen um diese Uhrzeit Gedanken? Denken sie an Ihre Wäsche: "Wäscht nicht nur sauber, sondern rein", an die Ernährung: "Mann, sind die dick, Mann" oder an den eigenen Intelligenzquotienten: "Ich bin doch nicht blöd." Egal welche Themen sie bewegen - Hauptsache diese kommen "Quadratisch. Praktisch. Gut." daher.

Sie haben es erkannt: In diesem Blogbeitrag geht es um gute Werbung - und darum, sie über passende Medien an den Konsumenten zu bringen. Im Zeitalter der neuen Medien ist die Verzahnung klassischer Offline- und moderner Online-Medien ein zunehmend bedeutsamer Erfolgsgarant für Marketing-Kampagnen.

Reichweitenstarke Werbung im Fernsehen

Die beste Werbung kennt man immer noch aus dem Fernsehen. Kaum ein Medium schafft es derart, Aufmerksamkeit zu erregen, Emotionen zu wecken und sich in den Gehirnen der Zuschauer zu verankern.

Gute Werbespots haben auch nach Jahrzehnten einen Wiedererkennungseffekt, wie Clementine und Meister Proper beweisen. Kein Wunder, dass Fernsehwerbung für viele große Unternehmen unverzichtbar ist und bleibt.

Auch neue Formen der Fernsehvermarktung tragen zum anhaltenden Erfolg bei - ein gutes Beispiel: Die Höhle der Löwen. Wer es mit seinem Produkt in diese Sendung schafft, erlebt einen für Startup-Verhältnisse nicht vorstellbaren Aufmerksamkeitsschub. Da brechen Server zusammen, Lager werden ausverkauft und die Nachschub-Produktion kommt in Bedrängnis.

Radiowerbung und Printmedien-Reklame

Auch das Radio und eine Vielzahl von Printmedien sind nach wie vor wichtige Werbeträger. Sie werden vor allem als informierende Medien genutzt. Insbesondere das Radio ist in vieler Leute Alltag sehr präsent, sie hören es morgens beim Aufstehen und im Auto während der Fahrt zur Arbeit. Auch der Samstagvormittag gilt als Primetime im Radio, sind dann doch viele Menschen auf Wocheneinkauf mit dem Auto unterwegs.

Klassische Printmedien punkten durch ihr über viele Jahre aufgebautes Image als glaubwürdige Informationsquelle und gut funktionierender Werbeträger. Hier besteht die Möglichkeit, Werbung zeitlich differenziert und durchaus auch zielgruppengenau (Zeitschriften) und lokal (Stadtteilzeitungen) zu schalten.

Plakate und digitale Außenwerbung

Mit Plakaten kann großflächige Außenwerbung betrieben werden. Dort, wo sich Menschen durch die Stadt bewegen, erreicht man sie mit Großflächenwerbung am Straßenrand und an bedeutsamen Verkehrsknotenpunkten.

Eine neue Form der Wirksamkeit erreicht die Außenwerbung durch digitale Plakate oder Großleinwände. Sie bieten die Chance, multimedial und kurzfristig zu agieren.

Als vor vielen Jahren Zalando an den Start ging, um den deutschen Online-Mode-Markt zu erobern, da waren es genau diese drei Dinge, auf die für ersten Marken-Drive werblich gesetzt wurde: Fernsehen, Radio und Straßenplakate.

Mobile Medien in der "Out of Home"-Werbung

Mobile Werbung out of home - Ambient Media Marketing
Bildquelle: inovisco Mobile Media GmbH


Eine moderne und aufmerksamkeitsintensive Werbeform ist die mobile Außenwerbung. Hier werden mobile Medien wie PKWs, VeloTaxis oder WerbeBikes mit Werbung bestückt. Ebenso gehören digitale Riesenposter auf Hauswänden und sogenannte Moving Boards zum Portfolio der Ambient Media Marketing Agenturen.

Diese Werbeflächen sind hochflexibel - eine gezielte Platzierung führt zu enormer Zielgruppengenauigkeit mit spitzer regionaler bzw. lokaler Wirkung. Und genau darauf sind immer mehr Werber scharf - Streuverluste sollen so gering wie möglich gehalten werden!

Online-Marketing - die Werbung im Internet

Online-Medien bieten zahlreiche Möglichkeiten, um eine Marketing-Kampagne bekannt und viral zu machen. Unternehmen können sich mittels Text, Bild, Audio und Video multimedial präsentieren und in Interaktion mit den Nutzern treten.

Das Internet bietet verschiedene Werbekanäle - neben klassischer Bannerwerbung, automatischem Display-Advertising und YouTube-Werbespots gibt es über Google AdWords die Möglichkeit, gezielte Textanzeigen auf bestimmte Suchbegriffe zu buchen. Mit Hilfe der Suchmaschinenoptimierung sind langfristige Ziele in den Suchergebnisseiten von Suchmaschinen erreichbar. Und Social-Media-Netzwerke wie Facebook, Instagram und Twitter bieten neben klassischer Fan-Betreuung auch gut funktionierende Werbeanzeigen-Manager.

Der große Vorteil der Online-Werbung: flexible Planung und schnelle Umsetzung. Auch kann hier schon mit recht begrenzten Budgets agiert werden. Letzteres gelingt bei Offline-Medien eher selten.

Crossmedia - Marketing über Grenzen hinweg

Alle Menschen sind heutzutage crossmedial unterwegs. Man schaltet morgens das Radio ein, studiert auf dem Weg zur Arbeit das Plakat am Bahnhof, liest in der U-Bahn die Zeitung, stellt im Büro den Computer an, checkt auf dem Heimweg noch einmal die Nachrichtenlage auf dem Smartphone und sieht abends mit der Familie fern.

Die Kunst des Cross-Media-Marketings besteht darin, die Werbeaktivitäten in den Online- und Offline-Medien, mit denen potenzielle Kunden in Berührung kommen, zu verknüpfen.

Marketing-Mix - Information auf allen Kanälen

Auch Parteien nutzen crossmediale Werbekampagnen - Out-of-Home, Online- und Event-Marketing
Bildquelle: WPS Wahlplakat Service GmbH


Eine gelungene Marketing-Kampagne setzt sich aus einem Portfolio verschiedener Werbemöglichkeiten zusammen. Der Kunde wird über verschiedene Marketing-Kanäle über das Produkt oder die Dienstleistung informiert.

Je häufiger und zielgenauer ein Produkt zur Kenntnis genommen wird, desto höher sind Wiedererkennungseffekt, Produktinteresse und Markenbekanntheit. Dies macht übrigens nicht beim "klassischen Produkt" Halt. So nutzen beispielsweise auch Parteien crossmediale Kampagnen zur Vermittlung ihrer politischen Inhalte.

Die Website - das Online-Marketing-Zentrum

Eine "Customer Journey" - von der ersten Aufmerksamkeit bis zum Kauf - kann über verschiedene Offline- und Online-Kanäle führen. Gezielte Informationen soll sich der Kunde auf der Website des Unternehmens abholen. Sie ist deshalb das Zentrum für sämtliche Crossmedia-Marketing-Aktivitäten.

Auf der Website werden interessierte Kunden aus den unterschiedlichen Kanälen gebündelt - es werden alle notwendigen Informationen geliefert und die Kunden zu gezielten Aktivitäten aufgefordert.

Kunden, die sich nicht sofort entscheiden (können), werden auf das Newsletter-Abonnement verwiesen und in Retargeting-Gruppen einsortiert. So ist eine spätere Wiederansprache durch E-Mail-Marketing und AdWords-Remarketing möglich - beste Voraussetzungen für eine nachgelagerte Kaufentscheidung dieser Kunden.

Die Suchmaschinen als Schnittstelle

Jede Marketing-Kampagne im Offline-Bereich hat einen Einfluss auf die Besuchermenge und das Besucherverhalten auf der firmeneigenen Website. So beeinflusst TV-Werbung nachweislich den Traffic auf die Startseite der Website oder speziell eingerichtete Landingpages für konkrete Produkte und Dienstleistungen.

Denken Sie dabei aber nicht nur an Suchanfragen, die Ihren Markennamen oder das beworbene Produkt betreffen. Kunden googlen auch gerne nach

  • der Musik aus dem Werbespot,
  • nach den Schauspielern im Spot,
  • dem Video des Werbespots auf YouTube oder
  • der Landschaft, in der die gesamte Werbekampagne aufgenommen wurde.


Für all dies sollten Sie Inhalte auf Ihrer Website bereithalten. Ohne diese Inhalte laufen all diese Interessenten an Ihnen vorbei - finden die Information entweder auf anderen Websites oder geben die Suche irgendwann frustriert auf.

Suchmaschinenoptimierung: Gezielte SEO für Kampagnen-Inhalte

Holen Sie die Suchmaschinen-Nutzer bei jenen Keywords und Suchanfragen ab, mit denen im Zuge der Marketing-Kampagne zu rechnen sein dürfte.

Recherchieren Sie bereits vor dem Start der Kampagne nach solchen Suchbegriffen und schaffen Sie Inhalte auf Ihrer Website, die eine gute Antwort auf diese Suchanfragen darstellen.

Bitten Sie unbedingt einen mit Suchmaschinen-Optimierung vertrauten Experten darum, Ihnen bei der suchmaschinen-gerechten Aufbereitung dieser Inhalte zu helfen. Oder besuchen Sie eines unserer SEO-Seminare in Berlin ;-)




Google-AdWords-Kampagnen: SEA-Strategie mit Bezug zur Marketing-Aktion

Während sich SEO-Maßnahmen auf die organische Suche konzentrieren, beschäftigt sich das SEA-Marketing mit bezahlten Textanzeigen in Suchmaschinen und dem Belegen von Werbeplätzen auf themen- und User-relevanten Websites.

Gerade bei der Belegung von Werbeplätzen im Web kann aus einem schier grenzenlosen Portfolio geschöpft werden - vom publikumsträchtigen Internetangebot bei BILD und Spiegel-Online bis zu Special-Interests-Websites, Blogs und Foren mit konkretem Themen-Schwerpunkt.

Auch die Werbeanzeigenmanager der großen sozialen Netzwerke Facebook, Instagram und Twitter bieten erstaunlich präzise Werbemöglichkeiten. Bezogen auf Geografie, Demografie und Interessen lassen sich aus Millionen von Nutzern genau jene herauspicken, die für das zu bewerbende Produkt besonders "anfällig" sein dürften!

Was passiert mit dem Traffic auf der Website?

Für den Erfolg einer Marketing-Kampagne ist die passende Landingpage von entscheidender Bedeutung. Hier bekommt der Nutzer alle wichtigen Informationen, nach denen er gerade sucht. Eine Landingpage besteht aus:

  • einem Heroshot (ein aufmerksamkeitsstarkes Bild mit Werbeslogan),
  • aufs Wesentliche konzentrierten, gut strukturierten Informationen zum Produkt,
  • Trust-Elementen, wie Siegeln oder Testimonials (z.B. Kundenstimmen),
  • einem Erklärvideo mit weiteren Argumenten zum Produktkauf sowie einem
  • Call-to-Action, der Aufforderung zum Kauf oder zur Kontaktaufnahme.


Der Handlungsaufforderung kommt dabei große Bedeutung zu. Wir wollen schlussendlich den Nutzer ja dazu bekommen, unser Produkt zu kaufen, eine Dienstleistung anzufragen oder auch "nur" unseren Newsletter zu abonnieren.

Zahlreiche Tipps zur Conversion-Optimierung von Websites liefern wir Ihnen ebenfalls in unserem Blog.

Die Erfolgskontrolle der Marketing-Kampagne

Der große Vorteil aller hier beschriebenen Online-Aktivitäten ist die exakte Messbarkeit von Website-Traffic und Nutzerverhalten.

Dadurch lassen sich Marketing-Kampagnen besser steuern - und auch nachsteuern, sofern der "erste Schuss" nicht sofort trifft.

Ein besonderer Vorzug: Auch der Erfolg (die Umwandlung des Traffics in Conversions) lässt sich tracken. Verzahnt man seine Offline- mit den Online-Kanälen, so nutzt man all diese Vorzüge auch für seine an sich eher schwer messbaren Marketing-Wege - zum Beispiel Plakat-Aktionen oder Printwerbung.

Hierfür sollte eine starke Webanalyse-Software mit der Website verbunden werden. Google Analytics kann diese Aufgabe bestens erfüllen. Dafür ist es aber nötig, Google Analytics richtig einzurichten. Schließlich muss den Zahlen aus der Webanalyse ausreichend vertraut werden können. Auf ihrer Basis werden später Budget-Entscheidungen gefällt.

Fazit: "Raus aus dem Silo!" ... Beenden Sie das eindimensionale Kanal-Denken

Menschen nutzen täglich verschiedene Medien. Unternehmen sollten ihre Marketing-Aktionen dieser crossmedialen Nutzung anpassen. Fernsehen, Radio, Print und Internet - jedes Medium hat einen eigenen und einen mit anderen Kanälen überlappenden Kundenkreis und folgt dabei spezifischen Regeln.

Mit einem gezielt ausgewählten Portfolio aus diesen Werbemöglichkeiten wird der Kunde über verschiedene Marketing-Kanäle angesprochen. Mit der Verstärkung des Wiedererkennungseffekts erhöht sich das Interesse am Produkt.

Im Zentrum aller Marketing-Aktionen steht dabei die Website des Unternehmens. Hier werden interessierte Kunden über das Produkt informiert und zu einer direkten Handlung aufgefordert. SEO- und SEA-Maßnahmen mit Anschluss an geeignete Landingpages unterstützen die Marketing-Kampagne.

Ein gutes Cross-Media-Marketing-Konzept und die enge Verzahnung der Offline- und Online-Marketing-Maßnahmen machen aus einer modernen Marketing-Aktion einen abverkaufsstarken Erfolg für Ihr Unternehmen!

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In unserem Blog halten wir Unmengen an Fachwissen für Sie parat. Hilfe zur Selbsthilfe steht stark im Fokus unseres Online-Marketing-Blogs. So empfehlen wir Ihnen an dieser Stelle gern auch diesen Lesestoff:

 


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