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Preisbildung, Preisstrategien und Preisgestaltung - Preisstratege Roman Kmenta im Gespräch

Der Erfolg eines Unternehmens, egal ob mit Online-Fokus oder als Offline-Geschäft, hängt von vielen Faktoren ab. Neben guten Produkten und einer zu ihnen passenden Vermarktung spielen auch deren Preise eine große Rolle!

Wer bei der Preisgestaltung nur Umsatz, nicht aber Deckungsbeiträge, Margen, Honorare und Gewinne im Kopf hat, dessen Unternehmen wird "nicht die Kurve kriegen".

Im Interview mit dem Preisstrategen Roman Kmenta erfährt der SEO Profi Berlin Sven Deutschländer einige praxiserprobte Ideen und Strategien aus Verkauf und Marketing. Kmenta zeigt, wie man nicht nur Umsatz macht, sondern auch richtig Geld verdient!
 

Preisstratege Roman Kmenta im Interview
 

Roman Kmenta ist als Keynote-Speaker, Autor und Fachredner international tätig. Er berät Unternehmen und Unternehmer zu den Themen Verkaufs- und Marketing-Strategien.

Höhere Preise, gewinnmehrende Honorare und Deckungsbeiträge, die ihren Namen zurecht tragen, sind seine Mission. Deshalb lohnt es sich gewaltig, mit Roman Kmenta etwas intensiver über Preise, Preisfindung und Preis-Optimierung zu sprechen.
 

Online-Erfolg gelingt nicht um jeden Preis:


Das Buch "Nicht um jeden Preis" von Roman Kmenta gab mir den Anstoß für dieses Interview mit dem Preisstrategen aus Österreich!

Mit seinem Buch will Kmenta bei Unternehmern den Blick für eine gesunde Preisfindung schärfen. Er hat dabei nichts dagegen, dass man viel verkaufen mag - dies soll nur nicht um jeden Preis geschehen! Wie genau dies gelingen kann, beschreibt er - unter anderem - in diesem Gespräch mit dem SEO Profi Berlin, Sven Deutschländer.

 


Preisfindung und Marketing für nachhaltiges, profitables Wachstum

Sven Deutschländer: Hallo Herr Kmenta! Über einige spannende Facebook-Posts bin ich vor gut zwei Jahren auf Ihren Business-Blog aufmerksam geworden. Insbesondere Ihre Beitragsreihe über Preis-Mythen hat mich begeistert.

Seither denken wir in unserer Agentur gänzlich anders über Preise, deren Kalkulation und Kommunikation. Erzählen Sie den Lesern hier in meinem Blog doch ein wenig über sich und - ich nenne es mal - Ihre Mission.

Roman Kmenta: Ich komme aus dem Verkauf und bin mit Herzblut Verkäufer und Unternehmer. Während meiner langjährigen Konzernlaufbahn ist mir immer mehr bewusst geworden, dass es oft um die falschen Kennzahlen geht. Statt den Fokus auf das zu legen, was ein Unternehmen langfristig wachsen und gedeihen lässt, entscheidet man sich viel zu oft für die kurzfristige und kurzsichtige Umsatz- oder Marktanteilsoptimierung. Da wird mit Rabatten und Konditionen um sich geworfen was das Zeug hält. Viel zu wenig wird auf nachhaltig profitables Wirtschaften geachtet. Das hat mir irgendwann einfach keinen Spaß mehr gemacht und ich habe mein erstes eigenes Unternehmen gegründet.

Als Berater, Trainer und Vortragsredner habe ich dann bemerkt, dass auch bei Kleinstunternehmen das Thema Preis bzw. Honorar stiefmütterlich behandelt wird. Aus Angst gar keine Aufträge zu erhalten, wird mit teilweise unterirdischen Honoraren in den Markt gegangen. Das führt oft dazu, dass viele Kleinstunternehmen im besseren Fall finanziell gerade mal so über die Runden kommen. Jahresumsätze von unter 20.000 EUR sind keine Seltenheit im Dienstleistungsbereich. Spaß macht das keinen.

Als quasi logische Schlussfolgerung daraus ist die Mission entstanden, Unternehmen und Unternehmer dabei zu unterstützen, nicht nur mehr Umsatz, sondern vor allem auch mehr nachhaltigen Ertrag zu erwirtschaften. Und das mache ich, als Redner, Berater, Trainer, Coach, Buchautor und Blogger … wo immer ich die Botschaft verbreiten kann.

Mein neues Buch "Nicht um jeden Preis" handelt von genau diesem Thema und bietet den Lesern eine Fülle profitabler Ansätze. Eine Leseprobe gibt es übrigens hier.
 

Optimale Preisgestaltung: Die Angst vor der Preiserhöhung

Roman Kmenta im Interview über optimale Preisgestaltung
 

Sven Deutschländer: Erst seitdem ich regelmäßig Ihre Gedankenexperimente, Strategie- und Praxis-Tipps rund um den Preis von Produkten und Dienstleistungen lese, messen wir in unserer Agentur der Preisgestaltung viel mehr Bedeutung bei.

Woran liegt es Ihrer Meinung nach, dass Unternehmern eine gewinnbringende, besser noch gewinnmaximierende Preisgestaltung schwer fällt?

Roman Kmenta: Das hat mehrere Gründe. Erstens ist vielen die Bedeutung, die dem Preis zukommt, einfach nicht bewusst. Rein rechnerisch betrachtet, ist die Hebelwirkung des Preises für den Umsatz enorm. Wenn ein Handelsbetrieb zum Beispiel 2 % Gewinn vor Steuern erwirtschaftet und es schafft, 1 % höhere Preise durchzusetzen, ohne dabei einen Kunden zu verlieren (was im Normalfall kein Problem sein sollte), bedeutet das 50 % mehr Gewinn - der steigt von 2 auf 3 Prozent.

Ein zweiter Grund ist, dass es sehr viel einfacher ist, den Preis zu reduzieren als den Wert zu steigern und dann mehr zu verlangen. Rabatte zu geben, schafft jeder Lehrling und Azubi im ersten Lehrjahr. Das Unternehmen bzw. das Angebot so zu gestalten und zu entwickeln, dass der Wert in den Köpfen der Kunden konsequent steigt, dauert länger und ist deutlich anspruchsvoller, aber sicher etwas, was sich im barsten Sinne des Wortes bezahlt macht.

Und drittens haben viele Verkäufer und Selbstständige Angst vor Ihren eigenen Preisen und können höhere Preise einfach nicht "stehen". Gerade bei selbstständigen Dienstleistern entspricht der Marktwert oft dem Selbstwert.
 

Psychologie der Preisgestaltung

Sven Deutschländer: Dann ist es also vor allen Dingen ein psychologisches Problem des Dienstleisters?

Argumente wie "das ist einfach das übliche Preisniveau in meiner Branche" oder "der Kunde erwartet in meiner Branche Rabatte im ausformulierten Angebot" wären demnach nur Nebelkerzen, mit denen sich der Unternehmer selber täuscht.

Roman Kmenta: Auch, wenn das schmerzhaft klingt, ist es tatsächlich sehr oft so. Natürlich gibt es branchenübliche Preisniveaus oder bestimmte Erwartungen der Kunden. Gleichzeitig aber gibt es in quasi jeder Branche auch Anbieter, die sich im sehr positiven Sinne darüber hinwegsetzen und in einer eigenen Liga spielen.

Der Unterschied ist nicht nur im Kopf des Dienstleisters. Natürlich gibt es auch teilweise massive Unterschiede in der Leistung und im Nutzen für den Kunden. Die Botschaft ist nicht: Verlange mehr, ohne mehr bzw. etwas zu bieten. Aber die größte Hürde, behaupte ich, ist jene in unseren Köpfen. Was nicht denkbar ist, ist nicht machbar.

 


Die eigenen Preise durchsetzen

Preis-Experte Roman Kmenta über das Durchsetzen der eigenen Preise
 

Sven Deutschländer: Da bin ich ganz bei Ihnen; erstklassige Produkte und Leistungen muss jeder Kunde erwarten dürfen. Und dass gute Leistung ihren Preis hat, weiß eigentlich jeder. Nicht zuletzt prägt sich daraus der Spruch: Wer billig kauft, kauft zweimal.

Doch wie schafft es der Einzelne, die Angst vor dem eigenen Preis oder einer Preiserhöhung für seine guten Produkte und Dienstleistungen abzuschütteln? Haben Sie da ein paar "Tricks" auf Lager?

Roman Kmenta: Es geht darum sich erstmal selbst vom Wert des eigenen Angebotes zu überzeugen.

Ein "Trick" speziell für Dienstleister ist es zum Beispiel, ab und an die tatsächlich verbrauchte Zeit pro Auftrag (oder auch pro Kunde) zu berechnen. Der Stundensatz, der dabei herauskommt, ist oft so erschreckend niedrig, dass es dann leicht fällt, mehr zu verlangen.

Eine andere Technik, die mit der Zeiterfassung gut kombinierbar ist, ist es ganz genau aufzulisten, was alles in der eigenen Leistung inkludiert ist. Je länger die Liste, umso leichter fällt es höhere Preise zu verlangen.

Wenn das nicht funktioniert, dann ist es vielleicht eine gute Gelegenheit darüber nachzudenken, wie man die eigene Leistung inhaltlich aufwerten und ein Paket schnüren kann, das wertvoller ist.

Für diejenigen, die Produkte verkaufen, ist es unbedingt ratsam, diese selbst auch zu verwenden ... nicht nur, aber gerade wenn es hochpreisige Produkte sind.
 

Preiseinwände entkräften

Sven Deutschländer: Ja - das klingt gut und es ist für jedermann praktikabel! Und ich stelle gerade fest, dass ich schon einiges scheinbar richtig mache ;-)

Gerade das Herstellen von Preisunvergleichbarkeit, also das Schnüren von Paketen und das Einbinden besonderer Features in die Pakete, sorgt für Abgrenzung zum Wettbewerb, einzigartige Angebote und Abstand zum leichten Preisvergleich mit Rabattverlangen.

Doch selbst wer all das tut, sieht sich zuweilen einem "rabattgeilen" Kunden gegenüberstehen. Da wird oft einfach nur "des Spaßes am Feilschen" wegen nach einem Nachlass gefragt. Es scheint also - trotz aller Mühen - nicht jeder Kunde durch eine Vorteilskommunikation zu überzeugen zu sein.

Was dann tun? Gibt es da auch ein, zwei Kniffe, die Sie uns verraten können. Oder gilt dann einfach: "Wer nie wegen eines zu hohen Preises den Zuschlag für einen Auftrag nicht bekam, ist sowieso zu billig"?

Roman Kmenta: Natürlich gibt es diese Kunden. Manche wollen bzw. brauchen einen Nachlass, einfach um ein gutes Gefühl zu haben. Dabei geht es bisweilen gar nicht um viel, sondern nur um irgendetwas. Für diese Fälle empfehle ich ein Goodie bereit zu halten, das wenig kostet und viel wert ist.

Wenn es aber um tatsächliche Preisverhandlung geht, so habe ich mir die Mühe gemacht, 118 Antworten auf das "zu teuer" des Kunden zu sammeln und habe diese in ein E-Book verpackt, das hier als Kindle zum Download bereit steht: http://amzn.to/2bwBWmI. Da findet sich die passende Antwort für fast jede Situation.

Abgesehen von der passenden, taktischen Antwort auf Preisforderungen des Kunden gelten drei Grundregeln bei solchen Gesprächen:

  1. Erstens muss man bereit sein, auf das Geschäft bzw. den Kunden zu verzichten. Wenn man das nicht ist, hat man ganz schlechte Karten.
     
  2. Und zweitens muss es immer ein Geben und Nehmen sein. Wenn schon Nachlass seitens des Verkäufers, dann stellt sich die Frage: "Was gibt der Kunde dafür?" Das kann zum Beispiel auch eine Empfehlung sein. Da gibt es je nach Branche viele Möglichkeiten.
     
  3. Drittens muss man sich vorher gut überlegen, wo die Schmerzgrenze ist und was das Ziel bei den Preisverhandlungen sein soll. Vorbereitung ist 90 Prozent des Erfolges.

Und ja, wer niemals ein Geschäft wegen eines zu hohen Preises verliert, ist zu billig.
 

Strategische Preisplanung - ein Schlüssel zum Erfolg

Buch von Roman Kmenta: Nicht um jeden Preis!
 

Sven Deutschländer: Na, dann bin ich ja beruhigt ;-)

Kommen wir zum Schluss unseres Gesprächs noch einmal auf Ihr neues Buch "Nicht um jeden Preis" zu sprechen. Drei Fragen habe ich dazu: Welches Kapitel fiel Ihnen besonders leicht zu schreiben? Welches besonders schwer - und warum? Und welches Kapitel sollte JEDER gelesen haben - auch derjenige, der sonst NIE Bücher liest?

Roman Kmenta: Schwierige Fragen, wenn sie das eigene Buch betreffen. Grundsätzlich fällt mir das Schreiben leicht. Kapitel 4 "Vom Zombie zum Gamechanger" fiel mir zum Beispiel besonders leicht, weil es durch die fünf Evolutionsstufen von Unternehmen eine klare Struktur gibt. Und so ein Gerüst erleichtert das Schreiben ungemein.

Besonders schwer fand ich den Schluss, weil ich als Autor da immer den Druck verspüre, dass dieser etwas ganz Besonderes sein muss. Es ist eben nicht nur ein Kapitel, sondern das Finale. Ob das gut gelungen ist, mögen die Leser für sich entscheiden.

Und zur dritten Frage: Alle! Auch die, die sonst nie Bücher lesen, weil es gerade für jene höchste Zeit ist.

Sven Deutschländer: Herr Kmenta, ganz herzlichen Dank für das Gespräch! Ich wünsche Ihnen für das neue Buch sehr viel Erfolg und freue mich darauf, schon bald wieder etwas von Ihnen zu lesen.

 


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