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Mit Google AdWords werben: Erste Kampagne einrichten

Mit einem Marktanteil von über 90 Prozent ist Google die meistgenutzte Suchmaschine im deutschsprachigen Raum. Googles Suchergebnisseiten werden dabei immer mehr von Werbung geprägt - den Text- und Shopping-Anzeigen aus dem Google-Werbesystem AdWords.

Diese Dominanz der Werbung in den Suchergebnisseiten "zwingt gefühlt" viele Unternehmen dazu, AdWords-Anzeigen zu schalten - was leichter gesagt als wirtschaftlich getan ist. Dieser Beitrag soll wertvollen Input für Ihre erste, wirtschaftlich tragfähige AdWords-Kampagne liefern!
 

Meine erste Google AdWords Kampagne einrichten

Dieses Wissen wird für die erste gut funktionierende AdWords-Kampagne benötigt

 

So funktioniert die Anzeigen-Auslieferung im Google AdWords Werbesystem?

Auf einer Google Suchergebnis-Seite gibt es bis zu 7 Werbeanzeigen-Plätze. Da sind bis zu 4 Anzeigen über den "normalen" unbezahlten Suchresultaten sowie bis zu 3 weitere unter der Liste der "organischen" Suchergebnis-Treffer. Die Reihenfolge wird mittels eines Auktionsverfahrens bestimmt.

Basis der Anzeigenauslieferung sind die Suchworte (Keywords), die von Google-Nutzern bei einer Suchanfrage eingegeben werden. Eine Übereinstimmung zwischen den von Ihnen für Ihre AdWords-Werbung ausgewählten Keywords mit der Suchanfrage eines Google-Nutzers führt zu einer Anzeigenschaltung (Impression).

Die Auslieferung einer Textanzeige kostet nichts - erst der Klick eines Google-Nutzers auf die Anzeige löst Kosten aus. Dieses System nennt sich "Cost per Click" (CPC). Der werbetreibende AdWords-Kunde legt dabei fest, wie viel Google maximal für einen Klick berechnen darf (maximaler Cost per Click - max. CPC). Überdies bestimmt der AdWords-Kunde ebenfalls, wieviel Geld pro Tag ausgegeben werden darf - das ist Ihr AdWords-Tagesbudget.

Gibt es nun mehrere passende Anzeigen für eine Suchanfrage, dann vergleicht Google AdWords die max. CPCs der Werbetreibenden miteinander und setzt - wie bei einer Auktion - den Höchstbietenden an die Spitze der Anzeigen-Liste. Alle weiteren folgen gemäß ihrer max. CPCs.

Der AdWords-Qualitätsfaktor als Erfolgsgarant für Ihre AdWords-Kampagnen

Weil bei alledem für Google AdWords die Qualität der Werbung eine große Rolle spielt, wird überall zusätzlich ein Qualitätsfaktor (QF - auch als Quality Score [QS] bezeichnet) mitgeführt.

Dieser Qualitätsfaktor ist so mächtig, dass ein Werbetreibender mit hoher Qualitätsbewertung auch dann an die Spitze der AdWords-Werbeanzeigen gelangen kann, wenn er deutlich weniger max. CPC bietet als andere, deren Anzeigenschaltung von deutlich geringerer Qualität ist.

Für jedes Keyword, auf das Sie Werbung schalten möchten, wird ein Qualitätsfaktor zwischen 1 (schlecht) und 10 (sehr gut) vergeben. Sie können diesen QF in Ihrem AdWords-Konto neben jedem Keyword einsehen. Dazu müssen Sie allerdings zuerst über die "Spalten anpassen"-Funktion den Qualitätsfaktor als zusätzliche Spalte in die Tabelle einfügen.

Den AdWords-Qualitätsfaktor im AdWords-Konto sichtbar machen

Tipps für einen hohen AdWords-Qualitätsfaktor

Vier Kriterien tragen zum Erreichen eines hohen AdWords-Qualitätsfaktors bei:

  1. Führen Sie das Google-AdWords-Konto in Ihrem schon bestehenden Google Konto. Dort haben Sie sicherlich schon Google Analytics in Verwendung und u.U. die Google Search Console. Stellen Sie Verknüpfungen zwischen den drei Google-Services her. Das macht Sie schlauer bei der Analyse und Optimierung Ihrer AdWords-Werbung.
  2. Werben Sie nur auf Keywords, die zu 100 Prozent zu Ihrem Unternehmen, Ihren Dienstleistungen und Produkten passen - und auch nur in der passenden geografischen Region!
  3. Verwenden Sie Anzeigentexte, die Google-Nutzer neugierig machen und Ihnen einen wirklichen Nutzen offerieren. Wiederholen Sie die Keywords, die Sie bewerben möchten, in den Anzeigentexten.
  4. Verknüpfen Sie Ihre Anzeigen stets nur mit den zu 100 Prozent dazu passenden Unterseiten Ihrer Website - nur sehr selten ist die Startseite Ihrer Website die richtige "Landingpage"!

In diesem Erklärvideo von Google wird (in englischer Sprache) die grundlegende Funktionsweise der AdWords-Auktion erläutert. Aus max. CPC und Qualitätsfaktor wird der Anzeigenrang berechnet. Je höher der Anzeigenrang, desto höher die Platzierung in der AdWords-Anzeigen-Liste!
 

Die Anmeldung bei Google AdWords ist einfach

Die Anmeldung bei Google AdWords ist kostenfrei. Den Start mit Google AdWords belohnt der Suchmaschinenbetreiber gerne mit einem Startguthaben! Möchten Sie ein Google AdWords Startguthaben nutzen? Wir vom SEO Profi Berlin halten stets Gutscheincodes im Wert von bis zu 200 EUR bereit - melden Sie sich bei uns!

Die passende AdWords-Kontostruktur finden

Google-AdWords-Konten haben eine recht flache Struktur. Das übergeordnete Element wird Kampagne genannt. Einer Kampagne sind Anzeigengruppen untergeordnet. Jede Anzeigengruppe enthält einige Keywords und dazu passende Anzeigentexte.
 

Die Google AdWords Konto-Struktur
 

Damit das Konto flexibel bleibt, ist eine speziell auf Ihr Unternehmen abgestimmte Kampagnen-Struktur unerlässlich. Lokal agierende Unternehmen entscheiden sich oft für nur eine Kampagne mit einer bis fünf Anzeigengruppen.

Größere Unternehmen führen für allgemeine Begriffe (Fitnessstudio Bonn) eine "Allgemeine Kampagne", für Werbung speziell auf die eigene Marke (Fitnesszentrum Müller Bonn) eine "Marken-Kampagne" und für besondere Angebote (Aerobic-Kurse Bonn) eine "Angebote-Kampagne". Jede dieser Kampagnen enthält wieder eine bis fünf Anzeigengruppen.

Filialbetriebe mit räumlich weiter voneinander entfernten Betriebsstätten entscheiden sich eher für regionale Kampagnen (Kampagne Bonn, Kampagne Düsseldorf). Jede dieser Kampagnen enthält eine bis fünf thematisch identische Anzeigengruppen.

Welche Kampagnen-Struktur für Ihr Unternehmen sinnvoll ist, lässt sich im Team am besten entscheiden!

Die richtigen Keywords für Ihre AdWords-Werbung finden

Sie erinnern sich an den Einstieg in diesen Artikel? Das Prinzip von Google AdWords basiert darauf, dass passend zu den Suchanfragen der Google-Nutzer Anzeigen von Werbetreibenden in den Google Suchergebnisseiten angezeigt werden. Die Basis für diese Anzeigen-Auslieferung sind Keywords, die der Werbetreibende im AdWords-System hinterlegt.

Passt nun die Suchanfrage eines Bonner Google-Nutzers zu den Keywords in den AdWords-Kampagnen des zuvor erwähnten Fitnesszentrums Müller, dann löst Herrn Müllers passendstes Keyword die Schaltung einer seiner Werbeanzeigen aus.

Wie sucht wohl ein Google-Nutzer nach uns?

Was würde ein Bonner Google-Nutzer wohl eingeben, wenn er nach einem Fitnessstudio in Bonn sucht? Einfach nur "Fitness"? Oder "Studio in Bonn"? Oder gar nur "Bonn"? Natürlich nicht! Trotzdem buchen viele AdWords-Werbetreibende solche, viel zu allgemeinen Keywords in ihre Kampagnen ein. Tun Sie das nicht!

Denn Sie wissen es besser! Der Bonner Google-Nutzer würde natürlich nach "Fitnessstudio Bonn" oder "Fitnesscenter in Bonn" suchen. Und genau solche präzisen Keywords sollten Sie auch ausschließlich verwenden! Auf unspezifische Keywords verzichten Sie unbedingt - damit können Sie nicht erfolgreich sein!

Google Suggest - Das Vorschlagssystem in der Google Suche

Nutzen Sie Google Tools für die Keywords-Recherche

Google hilft Ihnen dabei, diese präzisen Keywords zu finden. Achten Sie darauf, welche Begriffe Ihnen die Suchmaschine auf google.de bei der Suchanfragen-Eingabe über die Autovervollständigung (Google Suggest) vorschlägt.

Diese Vorschläge sind die beliebtesten Suchanfragen zum "angeschlagenen" Thema. Alle Vorschläge in diesen Listen, die sehr gut zur von Ihnen geplanten Werbung passen, können Sie als AdWords-Keyword nutzen. Kostenfreie Online-Tools wie Hypersuggest und AnswerThePublic arbeiten auf Basis dieser Vorschlagslisten.

Auch bei Google AdWords finden Sie Hilfe. Unter "Tools" finden Sie im AdWords-System den Keyword-Planer. Mit ihm können Sie auf Basis der bis hierher schon selbst ermittelten Keywords "Ideen für neue Keywords suchen".

Achtung: Wählen Sie nur jene Keywords-Vorschläge des AdWords-Keyword-Planer aus, die sehr gut zur von Ihnen geplanten AdWords-Werbung passen. Sie werden feststellen, dass das Tool Ihnen auch nicht wirklich passende Vorschläge unterbreitet. Diese ignorieren Sie bitte unbedingt!

Stellen Sie eine Keywords- und Anzeigengruppen-Übersicht in MS Excel zusammen

Alle nun detailliert recherchierten Keywords für die AdWords-Werbung tragen Sie jetzt in einer übersichtlichen Excel-Datei zusammen. Die hier abgebildete Datei zeigt anschaulich eine schön zusammengestellte Konto-Kampagnen-Struktur:

Die beispielhafte AdWords Konto Struktur des Fitnesszentrums Müller in Bonn

Schauen Sie sich die Konto-Kampagnen-Struktur des Fitnesszentrums Müller aus Bonn in aller Ruhe an. Sehen Sie, wie themen-zentriert die Keywords für jede Anzeigengruppe ausgewählt worden sind?! So müssen Sie dies auch tun.

Achten Sie beim Aufbau Ihrer eigenen Konto-Kampagnen-Struktur darauf, dass jedes Keyword nur einmal in der gesamten Struktur vorkommt. Ist die Struktur klug erdacht, dann passt jedes Keyword sowieso nur genau in eine Anzeigengruppe!

Die erste AdWords-Kampagne einrichten

Bleiben wir beispielhaft bei Herrn Müllers Fitnesszentrum in Bonn. Herr Müller hat sich für eine Kontostruktur mit drei Kampagnen entschieden und möchte nun die erste Kampagne einrichten - die "Allgemeine Kampagne" mit Keywords wie "Fitnessstudio in Bonn".

Überall im AdWords-Konto finden sich rote "+Button", mit denen Herr Müller ein neues Element im Google-AdWords-Konto anlegen kann. Bei Klick auf "+Kampagne" öffnet sich der Dialog, mit dem er seine "Allgemeine Kampagne" einrichtet.

Darauf gilt es bei der AdWords-Kampagnen-Einrichtung zu achten

In den Einstellungen einer AdWords-Kampagne lauern ein paar Fallstricke. Manche Einstellungen sind für Neulinge nicht einfach zu verstehen. Andere können - falsch ausgewählt - wahrlich kontraproduktiv sein.

7 Tipps, um den Fallstricken in der AdWords-Kampagnen-Einrichtung zu entgehen:

  1. Wählen Sie bei Kampagnen-"Typ" stets "Nur Suchnetzwerk - Alle Funktionen" aus! Die Option "Suchnetzwerk mit Displayauswahl" meiden Sie bitte!
  2. Geben Sie der Kampagne einen für jedermann leicht verständlichen Namen.
  3. Bei Standorte suchen Sie nun nach Ihrer Stadt, Ihrem Landkreis, Ihrem Bundesland oder - über die "Erweiterte Suche" - einer "Umkreisbezogenen Ausrichtung" (Marktstraße 1 in Bonn + 20 km Umkreis). Werben Sie nur dort, wo es sich für Ihr Unternehmen lohnt. Auch Ausschlüsse können hier definiert werden ("ganz NRW, aber nicht Köln").
  4. Bei Sprachen wählen Sie bitte "Alle Sprachen" aus, nicht nur Deutsch!
  5. Entscheiden Sie sich bitte beim Punkt Gebotsstrategie für "Automatisch: Klicks maximieren", wenn Sie sich später nur sehr unregelmäßig um die AdWords-Werbung kümmern können.
  6. Wer sich hingegen die regelmäßige Pflege seiner einmal eingerichteten AdWords-Werbung fest vorgenommen hat, sollte sich für die Gebotsstrategie "Manueller CPC" entscheiden. Für diese Variante müssen Sie im nächsten Step ein maximales CPC-Gebot festlegen.
  7. Unter Budget tragen Sie nun die Summe ein, die Sie pro Tag für diese Google-AdWords-Kampagne maximal ausgeben möchten (Ihr AdWords-Monatsbudget geteilt durch 30). Buchen Sie bitte ein realistisches Budget ein: 10, 15 oder 20 EUR Tagesbudget sollten es schon sein. Alles unter 10 EUR Tagesbudget ist für die meisten heutigen AdWords-Kampagnen zu wenig!

Alle anderen Punkte in den Kampagnen-Einstellungen kann man wie voreingestellt belassen und am Ende der Seite auf "Speichern und fortfahren" klicken.

Erste AdWords-Anzeigengruppe mit optimalen Anzeigentexten

Nochmal zurück zu Herrn Müller vom oben erwähnten Fitnesszentrum Müller in Bonn. Er muss nach dem "Durchlaufen" der AdWords-Kampagnen-Einstellungen jetzt seine erste AdWords-Anzeigengruppe anlegen. Auch dieser gibt er einen für jedermann leicht verständlichen Namen. Es folgt die Eingabe des ersten Anzeigentextes.

Darauf gilt es beim Schreiben der Anzeigentexte zu achten:

  1. Gleich am Anfang jeder Anzeigenerstellung soll die "Finale URL" eingetragen werden. Bei Klick auf eine Anzeige sollte der Google-Nutzer auf eine Seite der Website geleitet werden, die exakt zum Inhalt der Anzeige passt. Wird Krafttraining, ein AdWords-Seminar oder italienische Herrenschuh-Mode beworben, dann muss der Google-Nutzer nach dem Klick auf die Anzeige auf einer speziellen Seite der Website zu Krafttraining, AdWords-Seminaren oder italienischer Herrenschuh-Mode landen. Von der Zielseite hängt sehr viel ab. Machen Sie deshalb hier keine Kompromisse!
  2. Verwenden Sie im Anzeigentitel 1 das Top-Keyword der Anzeigengruppe (maximal 30 Zeichen).
  3. Den Anzeigentitel 2 verwenden Sie zur werblichen Verstärkung der Überschrift der Anzeige, die aus Anzeigentitel 1 und Anzeigentitel 2 zusammengesetzt wird (maximal 30 Zeichen)!
  4. In die beiden Pfad-Felder (jeweils max. 15 Zeichen) trägt man in eines das Top-Keyword der Anzeigengruppe ein, in das andere einen werblich verstärkenden Begriff - zum Beispiel die Stadt, in der Produkt bzw. Service angeboten wird.
  5. Beschreiben Sie in der max. 80 Zeichen langen Beschreibung das Angebot einladend und direkt. Formulieren Sie ein, zwei Kundenvorteile und eine klare Handlungsaufforderung. Auch saisonale Bezüge funktionieren hier. Schließen Sie diesen Text mit einem Ausrufezeichen ab!

Diese Beispiel-Anzeige zeigt, wie gut Herr Müller das macht! Später fügt er sogar noch zwei, drei weitere Anzeigentexte zu dieser Anzeigengruppe hinzu. Das AdWords-System erhält dadurch die Möglichkeit, die klickstärkste Anzeige zu ermitteln und häufiger für Herrn Müllers Werbung zu verwenden.

Eine optimale AdWords Anzeige für das Fitnesszentrum Müller in Bonn

Nutzen Sie in den Anzeigentexten die Zeichenzahl optimal aus. Schreiben Sie niemals zu allgemein - verzichten Sie auf klassische Verkaufssprache. Seien Sie immer konkret, verstärken Sie mit Angeboten, preisen Sie die Produkte und Dienstleistungen an. In der Beispielanzeige ist das gelungen:

  • Fitnessstudio in Bonn
  • Fitness auf höchstem Niveau
  • Fitness-Kurse, Health und Spa-Bereich
  • im Zentrum von Bonn
  • Einladung zum Probetraining!

Nun einfach nur noch das zu dieser Anzeigengruppe passende, zuvor recherchierte Keywords-Set hinzufügen. Fertig ist die erste Anzeigengruppe in der ersten Kampagne. Ist alles richtig gemacht, startet die Anzeigenschaltung umgehend!

Wichtig: AdWords-Anzeigenerweiterungen nutzen

Schon während der Kampagnen-Einrichtung weist Sie Google AdWords auf die Anzeigenerweiterungen hin. Mit ihnen fügt man zusätzliche Informationen in die AdWords-Anzeigen ein. Diese Zusatz-Infos werden in Extrazeilen unter dem Standard-Anzeigentext dargestellt. Dies macht die Anzeigen größer, sie fallen dadurch mehr auf, die Wahrscheinlichkeit eines Klicks auf solch auffällige Anzeigen steigt.

So sieht eine solche AdWords-Anzeige mit Erweiterungen aus:

Anzeigenerweiterungen machen Google AdWords Anzeigen klickstärker
Zum Zeitpunkt der letzten Aktualisierung dieses Beitrags (August 2017) gibt es 10 Typen von Anzeigenerweiterungen. Einige dieser Erweiterungen seien hier vorgestellt.

Anruferweiterung für AdWords-Anzeigen

Mit der Anruferweiterung lässt sich die Telefonnummer des Unternehmens beifügen. Auf Smartphones wird sie als Telefonsymbol dargestellt - mit einem Klick wird ein Telefonat ausgelöst. Auf Desktop-Bildschirmen wird die Telefonnummer inklusive Vorwahl angezeigt.

Zwei wichtige Hinweise für die Einrichtung der AdWords-Anruferweiterung: Aktivieren Sie "Anrufberichte", dann trackt Google AdWords jeden Anruf mit. So können Anrufe als Conversion erfasst werden. Sofern Sie nicht rund um die Uhr erreichbar sind, stellen Sie bei der Telefonnummer-Einrichtung unter "Erweitert" > "Planung" die Zeiten der telefonischen Erreichbarkeit ein!

Standorterweiterung für AdWords-Anzeigen

Verfügt Ihr Geschäft über eine "physisch" besuchbare Adresse, die in Google Maps gelistet ist? Dann binden Sie die Firmenanschrift in Ihre AdWords-Anzeigen ein. Bei Klick auf die Adresse wird der Google Nutzer zu Google Maps geleitet. Dort kann er die Routenplanung verwenden, um das Ladengeschäft aufzusuchen.

Zwei wichtige Hinweise für die Einrichtung der AdWords-Standorterweiterung: Checken Sie vorab die Richtigkeit aller Firmen-Angaben in Google My Business (GMB). In diesem Tool wird der Google-Maps-Eintrag Ihres Unternehmens gepflegt. Sollte es mehrere Firmeneinträge im My-Business-Account geben, dann filtern Sie bei der Verbindung von AdWords und GMB nach dem Unternehmensnamen, dessen Adresse in den Anzeigentexten erscheinen soll.

Sitelink-Erweiterung für AdWords-Anzeigen

Mit dieser Erweiterung werden zusätzliche Links zu Ihrer Website unter den eigentlichen Anzeigentext eingebunden. Die Darstellung dieser Links variiert. Mal sind es drei, vier Textlinks nebeneinander auf einer Zeile. Ein andermal können es zwei Spalten mit je zwei oder drei Zeilen Textlinks untereinander sein. Und dann sind bei Suchanfragen nach dem Firmennamen sogar erweiterte Sitelinks mit kleinen Kurzbeschreibungen je Textlinks möglich.

Zwei Hinweise für die Einrichtung der AdWords-Sitelink-Erweiterung: Fügen Sie unter dem Linktext immer die zwei Zeilen Beschreibung hinzu, auch wenn die Beschreibung nur selten angezeigt wird. Für Sitelinks die zeitlich befristete Inhalte enthalten, bitte Start- und Enddatum bzw. eine zeitliche Planung hinzufügen!

AdWords-Erweiterung mit Zusatzinformationen

Im Englischen hat diese AdWords-Anzeigenerweiterung einen deutlich treffenderen Namen: Callouts. Mit der Erweiterung mit Zusatzinformationen soll der Werbetreibende "herausschreien", was ihn von seinen Konkurrenten unterscheidet. Es gilt also hier, die USPs des eigenen Geschäfts kurz und knackig auszuformulieren. Es steht hierfür eine Zeile zur Verfügung, die als Extrazeile unter dem Standard-Anzeigentext erscheinen kann.

Zwei Hinweise für die Einrichtung der Erweiterungen mit Zusatzinformationen: In der Kürze liegt die Würze, auch wenn pro Callout maximal 25 Zeichen zur Verfügung stehen. Je kürzer der einzelne Callout, desto mehr können in der Extrazeile dargestellt werden. Bitte auch darauf achten, dass sich in den Callouts keine Argumente wiederholen, die schon im Anzeigentext stehen. Das wäre Platzverschwendung - entweder in der Erweiterung mit Zusatzinformationen oder in den 140 Zeichen der Standard-Anzeige.

Snippet-Erweiterung für AdWords-Anzeigen

Als strukturierte Callouts bezeichne ich ganz gerne diese noch recht junge AdWords-Anzeigenerweiterung. Bei der Snippet-Erweiterung muss man sich eine oder mehrere zur Verfügung gestellte Kategorien zur Bewerbung des eigenen Geschäfts auswählen. Findet man eine oder mehrere passende Kategorien, dann befüllt man diese mit seinen Unternehmensdetails. Zu den Standard-Kategorien zählen: Ausstattung (z.B. für Hotels), Dienstleistungen, Kurse (z.B. für Aus- und Weiterbildung), Marken, Modelle, Serien, Stile und Typen.

Zwei Hinweise für die Einrichtung der Snippet-Erweiterungen: Wählen Sie nur Kategorien aus, die inhaltlich sinnvoll nutzbar sind. "Missbrauchen" Sie Kategorien, da es nichts wirklich Passendes in der Liste gibt, lehnt Google AdWords die Freischaltung der Anzeigenerweiterung ab. Tragen Sie mindestens so viele "Werte" zur ausgewählten Kategorie ein, dass die hierfür erzeugte Extrazeile in den AdWords-Anzeigen in voller Breite genutzt wird!

Mit weiteren AdWords-Anzeigenerweiterungen ...

  • können Sie für Ihre Smartphone-Kunden-App eine zusätzliche Werbemöglichkeit nutzen,
  • wird es Kunden von kleinen Firmen ermöglicht, eine SMS über die AdWords-Anzeigen zu verschicken,
  • können große Marken-Hersteller alle Kaufhäuser anzeigen lassen, in denen ihre Produkte zu kaufen sind,
  • lassen sich die Preise bestimmter Produkte direkt in den AdWords-Anzeigen ausspielen und
  • können Google-Nutzer Bewertungen zu Produkten und zum Unternehmen direkt nachlesen.

Nutzen Sie unbedingt alle sinnvoll einsetzbaren Anzeigenerweiterungen. Sie erhöhen die Klickwahrscheinlichkeit Ihrer Anzeigen und damit den Erfolg Ihrer gesamten AdWords-Werbung in den Google Suchergebnisseiten.

Viel Erfolg!

 

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